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品牌论道

盖彦说品牌:《2020政府工作报告》传递品牌风向

日期:2020-6-1 来源:盖彦品牌视点

 

作者 盖彦

 

青岛创想力品牌研究院院长

品牌中国战略规划院专家委员

新华社民族品牌工程点评专家

 

  每年的《政府工作报告》都会成为大家关注的焦点,也为品牌战略执行指明方向。今年的报告可以用最短报告、最强干货、最真情怀来概括。尽管报告对品牌未着一字,但是品牌企业、品牌工作者应该从《2020政府工作报告》(以下为“报告”)中敏锐把握传递出的品牌风向。创客品牌、场景品牌、生态品牌、数字品牌、科技品牌、工业互联网品牌、城市群品牌、国家品牌——2020年这八大类别品牌正奔跑在趋势上,在这里积累足够势能,进行品牌化升维,将成为品牌引领经济高质量发展的标杆和示范。


  风向1:创客品牌


  “个体崛起”的背后有5G应用技术、互联网科技、物联网科技发展的赋能。“个体崛起”更是中国特色社会主义“以人为本”的发展理念和发展信念在商业领域的呈现。“个体崛起”为聚焦在小众品牌领域创客体提供动能。从创业形态上来讲,今年政府工作报告提出支持线上购物、直播带货、数字经济的发展,可以用更加简单快速的方式助力创客品牌崛起。从资金支持来讲,报告指出加大减税降费力度,推动降低企业生产经营成本,强化对稳企业的金融支持,大型商业银行普惠型小微企业贷款增速要高于40%,还特别提出一定要让中小微企业贷款可获得性明显提高,一定要让综合融资成本明显下降,发展创业投资,增加创业担保贷款,这些无疑对创客品牌的资金来源管理提供了更好的支持;从宏观大背景来讲,报告提出深入推进大众创业万众创新,深化新一轮全面创新改革试验,新建一批双创示范基地,发展平台经济、共享经济,更大激发社会创造力,这些政策对创客品牌发展都是重大利好。

 

  发挥创客品牌聚焦小众群体的优势,聚焦垂直领域和个性化群体,致力于将品牌做小、做精、做垂直,踩上政策和趋势的风口,成为“小而美”的品牌,2020创业更容易成功。

 


在线经济催热众多“小而美”的创客品牌

 

  风向2:场景品牌
 
  报告中指出,我国内需潜力大,要深化供给侧结构性改革,突出民生导向,使提振消费与扩大投资有效结合、相互促进。推动消费回升。通过稳就业促增收保民生,提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展,推动线上线下融合。发展养老、托幼服务。改造提升步行街。支持电商、快递进农村,拓展农村消费。要多措并举扩消费,适应群众多元化需求。那么如何实现以上提振消费的路径呢?我想还是要在供给端发挥品牌引领变革的作用,从传统的产品思维尽快转型升维为场景品牌思维,也就是基于物联网基础、围绕客户体验为中心,持续创新创造客户完美体验感的那些创意品牌。从产品品牌向场景品牌的升维,是以市场和客户为导向创造更好消费体验的必要。可以预见:未来以创造极致客户体验为中心进行品牌产品裂变和无边界组合将是品牌战略升维的一个大趋势。场景品牌的头部企业——海尔便提出物联网时代的新引擎是从产品品牌向场景品牌和生态品牌迭代。海尔基于用户需要创建了无限量自涌现的企业迭代的新组合,例如海尔智家的上海阳台,海尔是唯一一家智慧家庭订制品牌,客单价平均消费24万以上。阳台场景中,海尔只卖洗衣机,但却整合了电动晾衣架、健身用品、休闲阅读等产品,但海尔智家负责整合,为用户提供智慧家居体验。物联网时代,时间消失了,无数美好体验正在场景品牌的创意创新中涌现。目前海尔打造了3万多个场景。通过分析报告我们能看到在民生消费领域诸如餐饮、购物、文化、旅游、家政等消费场景的构建方面有巨大的机会,关键是品牌是否学会围绕极致场景体验环境的打造创造最佳消费体验,让产品和服务持续升维。

 

  在场景品牌关键词中报告中还有一个重点不能忽略——打好脱贫攻坚战和乡村振兴牌,支持农民就近就业创业,加快向农村乡镇一级物流体系的延伸,为城市人群实现乡村居住体验创造消费场景……等等这些利好的背后,都为你在场景品牌的塑造方面提供了实验的场景,准备了巨大的利好。

 

喜力品牌发布会再现可可西里场景

 

  风向3:生态品牌

 

  詹姆斯 穆尔发明的“商业生态系统”论在物联网时代受到强烈关注和头部品牌企业的应用实践。这一理论强调以自然生态的眼光审视商业系统中出现的问题,通过自然生态平衡的哲学思维来构建全新的商业生态。报告中提出新旧动能转换、物联网基建、产业链供应链安全、高科技领域投资和高品质消费的拉动……这些关键词都是围绕消费升级做好经济高质量、新型商业生态构建的这篇大文章,确实是每一个引领性时代品牌应该研究和实践的重大风向。从品牌建设的角度讲,新时代的高端品牌不是传统意义上独立存在和运营的高端品牌,它的核心是围绕为用户提供高端体验,众多高端品牌链接形成场景品牌。场景品牌的系统衍化,诞生可无限裂变的生态品牌系统。基于用户需求和体验为中心、万物互联为基础,构建自组织、自生长、自裂变为具有特色竞争力的品牌生态系统。比如将洗衣机、洗鞋机、挂烫机等八个产品整合成一个生态的衣联网就为我们呈现了一个非常好的生态品牌组合体系。这个系统在海尔就是人单合一新模式引领下的体验云+卡奥斯,在酷特智能就是基于客户痛点和生产企业痛点,为万千定制品牌赋能的柔性定制+大规模量产+低成本交付的服装智能智造供应链,在远见集团就是品牌众创+全供应链共享+智能美邻小厨的美食供应链创客系统。未来真正有力量的强势品牌都构建了可以共同进化的生态系统,在这个系统中可以依据市场的需要随时随地生成新的品牌产品和服务,同时生态自身也具有持续裂变的功能。

还应当注意,相对商业生态模式的构建,围绕着生态保护和提高生态环境治理成效的相关行业品牌未来也将持续走好。报告提到,要突出依法、科学、精准治污。深化重点地区大气污染治理攻坚。加强污水、垃圾处置设施建设。加快危化品生产企业搬迁改造。壮大节能环保产业。实施重要生态系统保护和修复重大工程,促进生态文明建设。相关生态品牌企业可以放手加快发展。

 

阿里多个生态品牌上市

 

  风向4:科技品牌
 
  科技是第一生产力。在2020年,面对国际形势不确定性因素的增加,确保产业链供应链安全、尤其是具有自主知识产权的上游科技供应链的安全关乎国家战略安全。过去的几年内,以华为为代表的中国品牌在国际市场上受到的围追堵截,以美国为首的国家对中国科技品牌崛起的多种限制性政策的出台,疫情后可能出现的逆全球化浪潮都在告诉我们:建立自身国家的产业链供应链安全十分重要,尤其是以高科技为核心的高端供应链安全关于国家安全。报告提出,要提高科技创新支撑能力。稳定支持基础研究和应用基础研究,引导企业增加研发投入。加快建设国家实验室,重组国家重点实验室体系,发展社会研发机构。深化国际科技合作。加强知识产权保护。实行重点项目攻关“揭榜挂帅”,谁能干就让谁干。深入推进大众创业万众创新。发展创业投资,增加创业担保贷款。深化新一轮全面创新改革试验,新建一批双创示范基地,坚持包容审慎监管,发展平台经济、共享经济,更大激发社会创造力。

 

  对于聚焦在科技领域创业创新的品牌来说,确实要有责任意识、担当意识、领创意识,积极完善上下游链群的完整,为“第一生产力”注入强劲动能。


华为科技展厅

 

  风向5:工业互联网品牌
 
  这几年国家一直在推动从制造向智造转型升级,大力提倡工业互联网建设。这次报告也将推动制造业升级和新兴产业发展作为重中之重。其中大幅增加制造业中长期贷款。扩大有效投资。今年拟安排地方政府专项债券3.75万亿元,提高专项债券可用作项目资本金的比例,中央预算内投资安排6000亿元向既促消费惠民生又调结构增后劲的“两新一重”建设倾斜。主要是:加强新型基础设施建设,发展新一代信息网络,拓展5G应用,建设充电桩,推广新能源汽车,激发新消费需求、助力产业升级。

 

  我们看到,青岛在构建具有世界引领性的工业互联网之都方面抢先发力。青岛拥有海尔、海信、双星轮胎等在互联网工业方面具有领先探索的品牌企业,还有像酷特智能、远见集团、特锐德、明月海藻等一批垂直领域不断突破的民营品牌企业在发力。它们在智能化柔性生产供应链的构建方面,从某种程度上都做了大规模生产、个性化定制的探索,在全国、有的在全球都具有示范效应。从这个角度上说,青岛大力培育发展工业互联网之都的品牌生态,有产业基础,有创新示范,有发展动力。工业互联网之都的建设既需要抓好具有生态品牌构建能力的头部品牌,还需要一个个具有辐射力的垂直生态品牌的培育,更需要与之相连相应的无数个体验场景,如果将这两点比喻成一条微笑曲线的两端,处于中间的才是无数的创造性生产。产业链、资金链、人才链、技术链四链合一考验工业互联网品牌的整合能力,工业互联网领域技术攻关与新兴技术融合考验互联网品牌的融合能力。值得注意的是,上海也推出了工业互联网计划,未来上海、青岛之争,甚至更多具有雄厚工业基础的城市必然也会在工业互联网这一领域持续发力。

 

海尔集团董事局大楼


  风向6:数字品牌
 
  报告中明确提出打造数字经济新优势。得益于互联网—云计算—区块链—物联网等信息技术,人类处理大数据的数量、质量和速度的能力不断增强,推动人类经济形态由工业经济向信息经济—知识经济—智慧经济形态转化,极大地降低社会交易成本,提高资源优化配置效率,提高产品、企业、产业附加值。数字品牌既包含互联网原住民数字经济品牌,诸如阿里巴巴、京东、小米等品牌,通过大数据的识别—选择—过滤—存储—使用,引导、实现资源的快速优化配置与再造,从而成为互联网数字品牌的领军。也包含在传统领域通过数字算法实现资源的快速优化配置与再生的智能转型的品牌。在制造领域是指能将产业数字化和数字产业化的品牌。这些智能智造品牌通过大数据算法集成的云生态和用户体验的云场景交互,提高生产效率、降低生产成本、升维顾客价值。

 

  报告指出,电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势。发展在线经济,以优质数字品牌为引领。那么数字经济的核心是流量吗?当前网红电商+高流量池构建+全网最低价模式正在竞争中逐步走向审美和消费疲劳。数字经济发展的大势所趋是从流量为王升维为体验为王。在数字品牌王国里,消费者、创意设计者、智能制造链群、服务者相融共生。阿里系、京东系加快线下商业生态和服务体系的布局,阿里甚至推出线上线下融合的自主生鲜品牌“盒马鲜生”,这些行动的背后正是加快构建美好消费体验的努力。同时线下传统商业头部品牌加速向线上生态融合,如国美家电线上平台生态的搭建,各类高端品牌线上销售渠道和直播平台的构建等等也是补足线上消费体验不足的短板。

 

  在数字品牌王国里,消费者、创意设计者、智能制造链群、服务者相融共生。以创造更好的消费体验为核心,融合线上线下生态,构建高品质竞争力的体验品牌才是数字品牌发力的重点。

 


基于5G和物联网基础的数字经济蓬勃发展

 

  风向7:城市群品牌
 
  结构性调整是这几年中国经济发展的大主题。而在今后五年到十年,以物联网和新基建为基础,都市圈和城市群加快发展是中国经济增长最大的结构性潜能,是中国经济增长的新风口。预计每年为全国经济增长提供至少0.5个到1个百分点的增长动能。“网络文化”的发言人和观察者凯文凯利说过:所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽。为什么呢?因为公司只是市场需要和竞争的商业产物,是孤立的存在。而城市却是建立在自然生态、行政区域的边界基础上融合了人文、历史、商业、产业等元素的生态承载体,而且是一个具有活力和不断变化的承载体。每一个个体商业脱离城市、城市群、国家的圈层无法独善其身,相反城市群的崛起则会更好地赋能商业、产业链群的成长。我们看到报告中提出的:加强新型基础设施建设,发展新一代信息网络,拓展5G应用,建设充电桩,推广新能源汽车,激发新消费需求、助力产业升级。深入推进新型城镇化,发挥中心城市和城市群综合带动作用,培育产业、增加就业。加快落实区域发展战略。继续推动西部大开发、东北全面振兴、中部地区崛起、东部率先发展。深入推进京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展。推进长江经济带共抓大保护。编制黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要。推动成渝地区双城经济圈建设。促进革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区加快发展。发展海洋经济。以上这些利好政策和投资方向,无疑都是在赋能以城市群为单位的新型城市群、都市圈。城市群品牌的建设向内以相互依存的城市云生态,赋能城市产业链群生生不息裂变成长;向外则扩展城市产业链条和商业流通的辐射带动作用,让城市进入一个巨大的引力圈,在引力圈中不断价值升维。可以想见,未来一个城市是否建立一个品牌化的可持续发展的生态圈将决定了这个城市面向未来的竞争力。这个生态圈需要具备公平性、共生互补性、相较其它生态的差异性、以及可持续成长性。这样的品牌生态需要以城市或关联区域为基底来构建,以区块链和高科技技术为支撑,现在国家正在推出的新基建投资正是在把脉这一变革基础上的战略性举措。

 

  未来的品牌竞争已经不是产品与产品之间、企业与企业、平台与平台之间的竞争,企业所处的产业链群竞争力、城市圈竞争力将很大程度上影响头部企业的发展。

 

长三角城市群

 

  风向8:国家品牌
 
  中国作为一个负责任的大国抗击新冠肺炎的能力彰显中国独特政治和制度优势,战疫成功之后秩序井然、科学推进的复产复工也彰显着中国力量和中国活力。品牌企业作为引领经济高质量发展的支柱企业,不仅开展一系列行之有效的数字营销活动,而且通过线上线下的融合加快转型升级。在百年未有之大变局和大机遇面前,国家品牌形象的塑造和维护的重要性前所未有。过去国家品牌战略是从国家经济安全的战略高度,关照中国自主品牌的培育和保护,一方面防止全球品牌以资本和商标投入的策略,大肆并购或控股中国品牌,战略性侵入中国市场;一方面推动中国速度向中国质量、中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转型升级。今天国家品牌形象的构建则是从中国整体国家品牌形象培育的高度,在世界范围内构建负责任大国的国家品牌形象。报告中从众志成城抗击新冠肺炎疫情、经济平稳运行、发展新动能强劲、持续深化改革、三大攻坚战和民生改善、中国特色大国外交、高质量共建“一带一路”等不同角度,展示在复杂多变时代中国力量和中国自信。国家品牌形象的建设来自于领导人品牌、城市品牌、产业链群品牌、企业品牌的共同发力。当前中国积极参与全球治理体系建设和改革,推动构建人类命运共同体。国家品牌形象、城市品牌形象、产业行业品牌形象、企业品牌形象、产品服务品牌形象已经成为一个紧密相连的相互依存体。

 

  作为国家品牌形象支撑的中国自主品牌,应该多一些像华为、海尔、酷特智能、阿里巴巴、京东、小米这样的具有引领性的中华力量的支柱品牌。瑞星咖啡们在国际资本市场的任性失德操作不仅自毁前程,对国家品牌形象的构建也是有百害无一利。未来中国品牌应与国家品牌一起面对外部环境变化,稳定产业链供应链,构建竞争护城河。其中跨境电商、服务贸易、国际货运、国际展览、自由贸易港、自贸试验区、综合保税区等领域将获得支持,共同发展更高水平面向世界的大市场。

 

国家品牌形象

 

  2020年机遇与挑战并存,家国品牌一体,相互影响关联,考验品牌企业信念力、引领力、破局而出的能力。从中国特色社会主义制度以人为本的优越性,到依托5G和移动互联技术不断崛起的个群;从国家制度优势到不可逆转的人类命运共同体发展大势,人的价值第一,人的价值最大化,是商业和品牌发展逻辑中的根本逻辑。中国品牌命运共同体,让我们心相连,同发力,共成长,赢在2020。(编辑:省品促会秘书处)