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品牌论道

天进品牌冯帼英:2020中国新生活方式:互联网、大健康、宅经济、简生活

日期:2020-5-16 来源:天进品牌营销

 

  社会变革,重塑生活方式。

 

  5月4日,日本政府提出了一个“新生活模式”:第一,人与人之间保持距离;第二,戴口罩;第三,勤洗手;并呼吁国民在今后相当长的时间里,遵守这一个模式来工作与生活。

 

  同样经历新冠肺炎的中国人,也自发养成了一种新的生活方式,12字足够概括:互联网、大健康、宅经济、简生活。

 


▲中国新生活方式12字

 

  1、互联网:生活“在线化”,万物皆可“云”
  2、大健康:健康成为主流的生活方式
  3、宅经济:生活的一切可能,从家开始
  4、简生活:做生活的“减法”,回归朴素与自然

 

  用户在哪,我们的产品、渠道、营销就该在哪。因疫情而快速催生的中国新生活方式,已经成为一种消费者行为风向标。

 

  深刻了解和洞察中国4大新生活方式背后的趋势,才能看到疫情背后的新商机,值得所有企业及品牌重新审视。

 

  01
  互联网:倒逼企业快速上线
  加速企业数字化进程


  互联网是21世纪的关键词,但20年过去,对于很多中国传统企业而言,互联网从未像今天一样被摆在了一个关键位置。企业转型数字化经营,是这次疫情很多传统企业最深,最痛的感受。

早在疫情前,新技术已经层出不穷,如区块链、5G、物联网、AR/VR、AI、云计算、大数据等,但大部分企业家是听得多,用得少,甚至保持观望态度。 
 

▲营销数字化技术支撑力

 

  疫情使传统的营销方式失灵,倒逼企业不得不快速上线。转型仓促,然而塞翁失马,可以说,在中国几乎很难再有这样一个机会,让全国人民习惯“云”生活,这或许为被倒逼上线数字化营销的企业,提供了一个绝好数字化转型时机。

 

  1
  快速布局线上入口,生意不打烊

 

  在线下销售戛然而止的时候,企业都不约而同地把目光投向了线上。

 

  售楼部关门,样板房无法参观,房子就不能卖了么?2月13日,恒大推出线上看房功能,全国所有恒大楼盘上线,通过实行线上VR看房、网上选房、网上支付等政策,然后加以微信生态社交体系、微博、视频直播等方式结合, 6天累计认购68019套,平均每天卖出1.1万套。期间,恒大的股票涨幅为3.48%。


 

▲恒大线上看房业务

 

  这种“互联网+房地产”的新营销模式,正是被疫情催生营销新样本。

当然,不仅仅是卖房,对于其它同样倚重线下交易的行业而言,“互联网+”成为了解决经营困难的出路。

疫情后,西贝董事长贾国龙哭穷让大家正面了解到了餐饮行业的难题。哭穷当然不是办法,餐饮行业想要自救,外卖单的多寡或许是关键。

 

 

▲西贝外卖业务全面上线

 

  随即,西贝全面启动外卖业务,不仅配送餐饮食品,还送面送菜送粮。疫情初期,西贝的外卖营收超过了整体营收的80%,企业工作餐的日均订单达到1万份,微信商城沉淀了9万粉丝。西贝的行为不是个别现象,传统餐饮老字号,如全聚德、便宜坊也启动了线上送餐业务。

 

  另外,诸如商超、旅游等行业企业,通过快速布局线上入口,实现了生意不打烊。

 

  2
  加快数字化转型,服务随时在线

 

  不仅仅是在线交易,线上服务也受到重视。

 

  恒洁卫浴推出了“恒洁在线-卫浴24小时远程排忧服务”,为用户提供产品免费咨询及远程指导故障排除服务。有意思的是,使用其它卫浴品牌产品的顾客也能从恒洁获得服务。

 

  红星美凯龙则向所有入驻商家,免费提供2个月云设计软件,以有效的帮助商户远程服务消费者,降低消费者来现场的频次。打扮家和京东合作推出直播活动,每天都有2500人进入线上直播间寻求设计师的服务。


 

▲京东家居设计服务直播

 

  3
  从CEO、生产线到产品展示
  全链路直播成为常态

 

  当然,直播还有更好的玩法:让直播为品牌全链路传播服务。

 

  什么是全链路传播?企业通过宣传,让消费者不仅能够了解产品基本信息,更能接触到企业文化、品牌创始人故事、生产基地情况、行业知识、工艺、产品优势、特色服务、消费者体验和评价等诸多内容。随着全链路接触,消费者才能有机会熟悉品牌、认可品牌、爱上品牌!

 

  春茶与秋茶的上市时节,不仅是茶客的品茗的佳期,更是茶企的关键销售节点。其中,春茶尤为重要。为此,每年春天,澜沧古茶定期举办茶事活动——“回家之旅”助力春茶销售。

 

  受疫情影响,2020年的活动照常举办,不过活动地点由云南的茶山,改为了“云端”。

 

 

▲澜沧古茶-线上“回家之旅”

 

  传统的直播带货模式并适合澜沧古茶的产品定位与价格。天进的建议下,澜沧古茶首次线上“回家之旅”采用了全链路直播方式,力求让茶客全面了解澜沧古茶的历史、产品、生产、文化及精神,进而促进销售。

 

  从“云上助力景迈山申遗”,到探秘001古茶饼的诞生过程,再到产品发布会、品茗会、古茶学堂。连续5天的活动,收获了800万人的关注和参与,也为古茶春交会带来了超高人气,最后两天才开始植入的卖茶环节中,2020年的新茶被吊足胃口的茶客收入囊中。

 

  全链路直播方式,已经成为不少头部企业品牌营销的常态。

 

  慕思寝具3场全国性直播,带来了600万+在线观看,15万+订单数,背后的秘密正是其摆脱了网红的叫卖式直播带货方式,进而采用了1对1服务+公益营销直播方式,帮助其在疫情冲击中迅速恢复。


 

▲海底捞后厨直播计划

 

  还有海底捞的后厨直播计划,任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作,通过这种直播,海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。

 

  4
  小结:

 

  线下换到线上,关键是换的步骤和方法,这是企业综合竞争力的比拼。因此,很多行业正在掀起并加速数字化改造的进程。

 


▲数字化中国加速中

 

  一家传统珠宝品牌金石盟,疫情后3天完成转型,虽然面对面的销售转变到线上用手机向客户销售面临许多困难,但是逐渐熟悉线上业务后,不仅打开线上市场,业绩更是比往年同期好上50%!

无论如何,2020年零售企业如果借机完成销售及服务在线化这一步,也算是吃下了一颗长期的定心丸。

 

  02
  大健康:不仅是医疗医药,更有吃住行玩


  今天,我们如果还认为大健康必定和医疗相关,太狭隘了。

 

  天进认为的大健康产业,是与人身心健康相关的产业体系,以健康长寿为终极目标,范围覆盖全人群、全生命周期的产业链。

 

  1
  健康意识转变:从“生病后才重视健康”到“任何时候都需要健康”

 

  在大家的潜意识中,一提到健康,总会想到医院。这和中国人的健康生活方式密切相关,只有生病了,才会想到健康,重视健康。

 

▲ 健康意识转变

 

  这次史无前例的全民健康教育下,健康消费生活方式正在深入人心,而这才是大健康产业发展的核心驱动力。

 

  用户对健康的追求,从没有病和不虚弱,转变为身体、心理与生活三方协调的完满状态。如何帮助消费者缓解精神压力、保持积极状态,成为品牌的新机会点。

 

  2
  消费观念重塑:疫情危机背后的转机,健康拉动消费需求更强劲

 

  非常时期、非常事件会压垮一些商业形态,但非常时期也是一个重塑人们消费观念与消费习惯的机会。尤其是每次一次健康安全危机过后,消费者的行动力更是强劲。

 

  2007年,“三聚氰胺”事件,豆浆机销量暴涨,带动九阳崛起。

 

  2016年,“高锰钢”事件后,食品级304钢材成为大家选择厨电的标准,并带动了一轮电水壶“换新潮”。

 

  而今年会有哪些健康消费趋势值得注意呢?


 

▲ 健康危机拉动消费需求

 

  1)可囤积食品(速冻食品、罐头食品)销量大幅度提升。

  京东春节数据显示,而水饺、面点等速冻食品同比增长超过 7 倍。

 


▲美国“末日罐头”

 

  而在美国Costco,一款售价高达8500美元的末日罐头因为疫情被一抢而空。产品的卖点便是保质期长达30年,且品类丰富,共含230个罐头和30个桶装食品。

 

  2)冷冻生鲜成为新的消费习惯

 

  受新冠疫情影响,多地关闭活禽交易市场,消费者不得不选择畜禽生鲜。随着消费习惯养成,这无疑是冷冻生鲜的利好消息。

 

  3)健康成为泛家居行业必备卖点

 

  在发达国家和地区等地区,雾霾、水污染并不严重,但是空气净化器、净水器的渗透率却很高?回顾历史,它们曾经的环境问题,为健康产品的普及提供了客观条件。虽然环境问题解决,但是消费者养成的生活方式直接影响了产业的发展方向。


 

▲健康成为消费者选购的必备卖点

 

  疫情下,为家添置一些健康家电,为新家选择健康建材,成为了新的时尚趋势。

 

  4)室内成为健身的主要场地

 

  健康生活当然也有运动,当然这个春天有点特殊,室内运动的需求迎来了爆发。根据健身平台 Keep 的数据显示,2 月上旬 Keep 聚合运动直播的观看量同比增长近 430%。

 

  03
  宅经济:居家岂止生活娱乐
  也可工作、学习、运动


  过去,“宅”或许只是“宅男”、“宅女”们的专利,但也仅限于休息时间不出门的“宅生活”的状态。

 


▲宅家成就宅经济

 

  受新冠肺炎影响,越来越多的人选择在网上购物、消费。网上买菜、网上看病、网上上课,就连健身房也“搬”到了网上……大家自觉“宅”在家中,不仅“宅生活”,还“宅工作”,“宅经济”真正形成一个完整的生态圈。

 

  1
  疫情影响下,宅经济覆盖的年龄层更加宽广

 

  原本“90后”“00后”才是“宅经济”主体,而这次疫情让更多年龄层也成为用户。

这个春节,购买生鲜成为大部分中国网民接触宅经济的敲门砖,京东每天光生鲜食材就要卖掉3000多吨。但宅经济,不仅仅是买菜,它还能代指人们宅在家进行的一系列消费活动。


 

▲ 这些宅行为,你都用过了么?

 

  在线办公、学习、生活、医疗到娱乐,“宅经济”的适用场景超乎想象:云音乐节、云相亲、云蹦迪等…….随着互联网生活习惯的养成,宅经济的潜力值得被每一个行业重新挖掘。

 

  2
  家不再是“住”这么简单

 

  来朝九晚五上班生活中,不少中国人对家居环境并不太关注。

 

  而现在整天都在家工作和生活,很多人可能会发现家里或多或少缺一些物件,或许是电视、或许是空气净化器…是的,当人们的生活突然“慢”下来,原本快节奏下被隐藏、忽略的那些隐性需求一下子出现了、变得强烈起来,“让家变得更舒适”一跃成为了广大人民群众的迫切欲求。

 

  1)智能家居再度受宠

 

  为何美国智能家居普及高于其他市场,核心还是在于美国人更“宅”,因为他们做什么都在家里,所以利用科技手段使得“宅”生活更加便利。随着中国人开始重视“宅”生活,让家变得更舒适、更智能将会成为人们未来主要的家居需求。

 

  2)空间设计向多功能化升级

 

  3)家居收纳新需

 

  大到家电,小到药品、生鲜蔬菜……为减少与人接触的机会,线上购物成为大家的首选。随着囤货消费成为常态,这对家居空间的收纳提出了更高要求。

如何让家保持整洁美观的同时又满足硬性的收纳和使用需求是每个消费者的居住痛点。

 

  3
  在线不等于宅,“懒”只是宅经济的表象

 

  我们把宅经济称为“懒人经济”,把宅经济与互联网经济划等号,或许正是代表了大众对于宅文化的一种误解。它们是表象,但不是全部。


 

▲ 通过宅,或许是了解年轻人的好途径

 

  我们更需要看到宅经济背后的心理因素:宅经济背后的成因,是宅人更热衷于培养自己的兴趣爱好、丰富内心世界、并以志趣的契合来驱动更高品质的社交。

 

  对于想要真正掌握宅经济的企业家而言,通过建立网上社区,为消费者创造空间和机会,让消费者参与、互动、分享知识、评价产品,并最终实现品牌宣传才是未来的工作之重。

 

  04
  简生活:回归理性消费,追求质朴简约


 

▲消费文化转变

 

  1
  成功、财富只是外在的荣光
  真正的幸福随性、简单与舒适

 

  Facebook创始人扎克伯格、奥斯卡影帝埃迪·雷德梅尼、香港豪门霍启刚和郭晶晶,这些人的日常照片总是显得令人大跌眼镜。原因很简单,没有奢侈品傍身,显得太太朴素,太随意了。

小米创始人雷军,身价高达107亿美元,但是其本人无论是生活、衣着还是行事风格都非常低调。

 

  华为创始人、总裁任正非,仍旧保持着保持艰苦朴素的生活态度。无论是坐地铁、机场排队等计程车。

 

  他们都有能力随时保持光鲜,享受奢华生活。为何却要这么“屌丝”地活着?

 

  这正是一种“简单生活”的方式。在上个世纪末,这种生活方式便开始风靡欧美等发达国家和地区。对于早已经历物质丰富的他们而言,成功、财富只是外在的荣光,真正的幸福来自于发现真实独特的自我,随性地、简单地、舒适地活着。因此追求极简主义下的“简单生活”是他们共同的选择。

 

  这种简单生活方式,随着疫情影响,正悄然成为国人的新生活方式。

 

  2
  消费回归理性,生活方式品牌迅速崛起

 

  伟大祖国,短短40年就让大部分中国人享受了物质的繁荣,近年来,中国更是成为全球最大的奢侈品消费市场。

 

  一场疫情,“简单生活”让不少中国人清醒,这种消费理念,或许像在发达国家和地区一样,将引导消费者回归理性消费,对于他们而言,只卖对的,不买贵的。

 

  对于品牌商而言,能够贩卖“简单生活”哲学,提倡简约、朴素、舒适的生活,成为市场突围的方向。

我们观察到,生活方式类品牌正在打破品类的界限,试图承包生活的方方面面。


 

▲NOME

 

  主打服饰品类的OCE,也是立足“北欧”风格,提倡简单生活方式的新品牌。受助于其倡导的“简单生活”理念,获得消费者高度认可,OCE非常轻松地将产品线扩展至厨房用具、香薰、文具、家纺、咖啡甚至绿植销售。


▲OCE

 

  对于消费者而言,OCE是新品牌,然而独特的简单生活气质与他们的精神追求高度吻合。让消费者为自己的精神买单,是这类生活方式品牌的成功关键。

 

  能做到“简”是很不容易,很多品牌今天面临的问题是,面对消费者琳琅满目的需求,往往难以“克制”欲望,很多时候,让消费者心动的设计,就是“此时无声胜有声”的境界“简”与“减”,无论对于产品开发还是品牌营销,都是值得去思考的两个关键字。(编辑:省品促会秘书处)