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品牌论道

陈明:品牌评价助力中国品牌高质量发展

日期:2020-6-1 来源:中国名牌网

 

陈 明

 

华南理工大学工商管理学院营销系主任、博士、教授

国家工业和信息化部品牌培育专家组核心成员

中国广告协会学术委员会委员

广东省企业品牌建设促进会副会长

广东品牌研究院副院长

广东品牌全球竞争力评估实验室主任

广东知名品牌评价专家委员会主任

 

 

  核心提示:为了更好地指导企业品牌培育实践和引导市场消费,我们提出和建立一个品牌影响力动态立体评价模型。

 

  过去的2019年可以说是品牌评价的高峰年。据不完全统计,各类关于品牌评价、排名以及颁奖等活动不下30起,相关主管部门、协会、新闻媒体等都通过自身影响力,对中国的品牌培育工作进行总结和指导,得到了企业和市场的认可。

 

  从各类品牌榜单入选品牌的阵容来看,我们看到中国企业在装备制造、汽车、家用电器、互联网等诸多关乎国家经济实力与人们生活领域的发展成就与品牌力量,无论在制造能力、核心技术、创新动力还是市场份额方面,都展示了中国经济的强大实力、广阔的市场纵深和经济结构韧性,为品牌发展提供了强大动力与深厚内涵。

 

  在为中国品牌的伟大成就感到自豪的同时,我们也多了一份思考。如果大家浏览一下这些榜单就能发现,上榜的几乎都是华为、阿里巴巴、中石油等各行业的头部企业品牌,而那些在局部区域以及细分产品领域具有一定市场影响力或市场潜力的独角兽品牌,却很难在榜单中见到。

 

  其次,目前的品牌评价对象往往是一个企业品牌或一个区域的公用品牌。其实,从消费者的角度看,他购买的并不是企业和区域的品牌,而是具体到某一个产品或服务的品牌。当前的榜单里却很少涉及。

 

  众多品牌中也有很多发展水平不一样的企业和产品品牌,品牌评价工作要真正对品牌培育工作产生作用,就应该对不同类型的品牌分别进行评价,而不仅仅只是统一做一个企业和区域的品牌的综合实力、价值评估和排序。

 

  第三,目前的品牌价值评估在宏观上不但具有经济风向标的作用,而且也能够集中体现国家的经济实力。但从指导企业品牌培育工作以及市场消费的角度来看,品牌影响力评价可能比品牌价值评价更有意义。

 

  基于品牌是属于消费者的这一基本原则,品牌影响力的评价应完全采用来源于市场的数据以及消费者的反馈,指标体系要采用消费者的品牌感知等要素,而企业的财务收益、品牌投入、创新要素、管理水平、技术实力等都不应该纳入品牌影响力的品牌指标中,因为严格来讲这些是品牌最终影响力的实现手段,是市场端无法感知到的元素。

 

  最后,既然是做品牌影响力的评价,就应该从两方面入手:一是影响的范围,二是影响的程度。

 

  品牌的影响力范围涉及品牌的分级。早在十多年前,时任中国名牌战略推进委员会副主任的艾丰就提出了品牌分级的“九段”理论,即品牌的发育成长一般经历九个阶段:合格品牌、当地名牌、准省级名牌、省级名牌、准国家级名牌、国家名牌、国际名牌、世界名牌和顶级名牌。而商务部组织编写的《中国品牌发展报告》也根据品牌知名度辐射范围的大小将品牌分为地区性品牌、国内品牌、国际品牌。对此,很多专家学者就品牌影响力范围的界定展开讨论认为,界定品牌影响力范围对我国的品牌培育工作意义重大,不但能对中小企业和地区经济的发展起到推动作用,也为品牌的成长和市场拓展提供方向性指导。

 

  品牌的影响力程度则体现了在划定的区域范围内品牌在顾客心中的地位和重视程度,能够反映企业和地区品牌培育工作的绩效。受品牌“九段”理论的启发,我们将“准省级品牌”“准国家级品牌”这类概念具体化和系统化,将品牌的影响力程度细分,并参照国家工信部2018年制定和颁布的《品牌培育管理体系实施指南》行业标准所规定的品牌培育管理体系成熟度评价的五个等级(即初始级、管理级、定义级、优化级和标杆级),制定相应的品牌影响力程度等级指标,希望能对品牌的市场影响力作出真实有效的评价。

 

  为了更好地指导企业品牌培育实践和引导市场消费,我们提出和建立一个品牌影响力动态立体评价模型(见图1):

 


图1 品牌影响力动态立体评价模型

 

  一、关于品牌评价的对象

 

  我们建议将评价的品牌细分为三大类。一是产品品牌。广义的产品品牌包含了商品品牌、服务品牌以及个人品牌,其中商品品牌可以划分为工业品品牌和消费品品牌。二是组织品牌。广义的组织品牌包含了制造商品牌、服务商品牌和团体(组合)品牌。三是区域品牌,分为区域公共品牌和区域共用品牌二大类,其中区域共用品牌包含区域产业品牌、区域产品品牌以及区域产业整合品牌。

 

  二、关于品牌影响力范围

 

  依据品牌分级观点,同时综合各方意见,我们建议将品牌影响力范围划分为四类:企业级品牌、区域级品牌、国家级品牌和世界级品牌。我们将“当地名牌”“省级名牌”用“区域级品牌”这一概念进行涵盖,保留了国家级品牌和世界级品牌,同时考虑到新创或者处于萌芽时期的品牌,提出“企业级品牌”这一概念,将品牌影响力仅限于所属公司或者行业相关利益者内部的小品牌也纳入评价模型之中。

 

  具体的解释为:企业级品牌,即在企业以及行业内部的利益相关者范围内享有心智资源的品牌;区域级品牌,即在村镇、县、市、省或者几个地理分区形成的区域内享有心智资源的品牌;国家级品牌,即在本国市场上享有心智资源的品牌;世界级品牌,即在世界主要国家、地区和洲际市场上享有心智资源的品牌。

 

  三、关于品牌影响力程度

 

  我们建议将品牌影响力程度划分为初始级、渗透级、成长级、成熟级和完善级五个等级,测评维度采用基于大卫·艾克品牌资产五星模型改进后的要素,即品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度与市场表现。

 

  我们对这五个级度的定义如下:初始级,指品牌创立之初,刚刚创立投入市场,消品牌的影响程度低;渗透级,该品牌逐渐渗透进消费者的意识,形成记忆,消费者购买产品时有了一定的品牌偏好;成长级,消费者开始认同该品牌的产品,属于满意的购买者,转换品牌时存在转换成本;完善级,消费者开始与品牌产生共鸣,消费者能够回想起品牌,认为这个品牌是与众不同的,其品牌个性与自身有很大的相似性,视品牌为朋友;成熟级,该品牌的价值主张得到了顾客高度认同,被消费者视为独一无二的自我的代表,具有不可替代性。具体描述则可以用一星到五星来替代。

 

  虽然以上观点有待进一步的规范与论证,但是我们认为采用 “动态立体评价模型”对品牌的影响力进行评价有以下几方面的意义:

 

  第一,能客观反映品牌的现状与培育绩效。

 

  能为几乎所有的品牌找到自己的位置,以便品牌的培育工作者对品牌的现状有明确的认知。比如某品牌经过该模型的评价,可以将自己的品牌准确描述为三星区域级产品品牌。它的标杆自然是四星、五星的区域级以上以及那些在同一个产品领域里的国家级和世界级的品牌。同时,我们可在每一个影响力范围内,确定一些榜样品牌供大家学习和超越,比如,把评价为三星以上的品牌,设定为该范围内的知名品牌。

 

  第二,能反映品牌发展的动态过程。

 

  根据模型,不同类型的品牌首先对自身的影响力范围进行确定,然后在确定的范围内对影响力程度进行评价。随着品牌培育的推进,其影响力程度逐渐上升,当一个品牌的影响力程度已经达到当前区域范围中的“成熟级”时,它就可以重新对自身的影响力范围进行拓展,并重复以上过程。依据“动态性”的模型实施品牌评价,使得品牌不断更新目标,不会产生“遇到了品牌影响力发展的天花板”之感,或是对品牌的定位模糊。

 

  第三,具有便捷的操作性和相对的客观性。

 

  因为品牌的影响力测评完全采用来自于市场的客观数据和消费者的一手调研资料,相比目前通行的各类品牌评价方法需要企业的财务数据和管理行为来做依据,具有相对的易得性、可操作性、客观真实性。

 

  第四,具有较强的实践指导意义。

 

  由于该模型对品牌影响力的评价只是一个相对的位置概念,并不涉及品牌价值的绝对值评估,因此更能反映出品牌的相对竞争差异,这对品牌的未来规划具有明确的方向指引;同时,由于评价的指标体系公开、透明,企业也可以完成自我评价,明晰自己哪些地方做得好,哪些地方需要进一步改进,对规范企业的品牌培育工作,无论在政府层面、企业层面还是品牌培育的辅导机构层面,都有可资参照的客观依据。

 

  第五,具有较高的兼容性和拓展空间。

 

  对于品牌影响力“动态立体评价模型”的框架中的各级指标,除了可以使用李克特量表、层次分析法等工具和方法进行量化,还可以将德尔菲法加入主观评价环节以及赋予指标和权重。提供给专家评价的指标包括被评价品牌的市场影响力、技术水平、创新能力、行业影响力、可持续发展、循环经济、诚信度以及社会责任等,以更好地确定该品牌的影响力水平,还可将其纳入其他评价方法作为指标,对品牌的影响力进行综合判断。

 

  受疫情的影响,今年中国品牌日活动改为在线上举行,这也标志着品牌影响力的范围由物理空间拓展到虚拟空间。建立基于OAO(线上和线下融合)环境的品牌影响力评价模型以及更为完善的指标体系,又将是具有挑战性的工作。但无论如何,“中国正迎来品牌发展的战略机遇期,亟须政企协同、社会参与,久久为功地打造高质量中国品牌,讲好新时代品牌故事”。

 

  我们要积极响应号召,充分体现开展品牌价值以及品牌影响力评价工作的实际意义,加快形成品牌建设引领高质量发展新动能、品牌消费促进形成强大国内市场的新举措,培育发展壮大更多自主品牌,满足小康社会人民美好生活需要,为中国的经济复苏贡献自己的一份力量。