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品牌的价值在哪 中国式品牌建设路径

日期:2013-12-1 来源:品牌中国网

  在从事营销理论和实践的过程中,很多人喜欢拿品牌来说明自己的决定是多么的正确。可是品牌是什么?品牌的价值在哪里?
  教科书上的解释是,品牌是符号、名字或者象征。在现实中,它是海尔、是奔驰、是立顿、是耐克的那个勾形状的商标符号。它们共同的特点是都代表了一个行业最有价值的核心识别,是一种基于生活方式而认同的溢价能力、高附加值。可是,中国人并不这么看。中国很多企业家认为,品牌就是知名度。但是在中国那些快速衰退的品牌,事实上都是知名度很高的品牌。
  张瑞敏说品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的,当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时,名牌就会产生。所以品牌是:知名度、美誉度、忠诚度。还有更直接的认识:高附加值。
  拿破仑说不想当将军的士兵不是好士兵。但是,一个将军却说,师长想当将军,正常;一个列兵想当将军,胡扯。必须经历从列兵到将军的逐步提升过程。
  对于品牌的向往是所有企业都在追求的,但是全球范围,任何一个成功的品牌都是多年的经营与积累,经过市场竞争对手和消费者和不同的市场环境考验而最终成为品牌。品牌必须依靠销量来支撑!没有足够的销量来支撑,消费者何来感知品牌的产品质量和服务,如何认同和接受品牌?
市场营销中,除非是疯子,在一个企业在还没有解决基本的市场基础和满意的销量之前,却天天想着能够带来业绩和高附加值的品牌。但中国确实有,比这还疯狂,实现亿元销售额就敢豪言壮语想进入世界500强。沉思录中说:“我懂得了意志的自由和目标的坚定不移;懂得了在任何时候都要依赖理性,而不依赖任何别的东西。”
  如今我们很难在市场上发现这些企业的产品了,他们至今仍然不能被称为品牌。他们的案例以至于“标王”在一段时期成为一个负面意义的名词。直到宝洁和娃哈哈这些优秀的企业多年后给标王正名。
  如同一个人一样,每个人无论出生在什么家庭,生下来时都是一样的。无论你给他起什么名字,开始都只有家人知道。慢慢的,更多的人知道了。如果他长得漂亮,并且聪明,就会赢得夸赞。如果他父母有声望和地位,夸的人就更多。如果他某些部分出色,会赢得更多的人夸赞;于是他慢慢有了知名度或者名气。如果他在自己的领域里出类拔萃,他就会成为知名人士,拥有自己个人品牌。
  这也是企业品牌强大起来的路径。所以品牌本身并没有什么神奇,神奇的是强大品牌。只有强大业绩才能够支撑强大品牌,强大营销力才能够塑造强大品牌,强大投入才能够托起强大品牌。三者相辅相承缺一不可。
品牌也不是万能的。世界500强足够强大,但它的死亡率一点也不低。短短二十多年,《从优秀到卓越》表扬的企业,要么已经衰败,要么表现平平。《基业常青》提到的企业,有的也已经风光不再。
  在这里要把品牌和企业分开了来看。品牌打造到某种程度,已经不是某个企业独有的,而是具备了社会意义的品牌。高科技、可乐代表了美国。制造业代表了德国。香槟、服装代表法国,手表等精工制造代表瑞士。这里面所包含的品牌已经不是企业所独有,而是成为了一个地区一个国家精神和生活方式的代表。
  真正意义的强大品牌只有代表了某种生活方式的某种品类,成为不可替代的消费者日常生活方式的必需品,消费者为此品牌产生依赖、兴奋、骄傲、满足、伤心种种情感。与消费者共同生活,发生故事。成为某种生活方式的代表。例如欧洲的服装、皮鞋、葡萄酒、汽车里的顶级品牌,因为它们代表了某种生活方式,所以能够长盛不衰。就像劳斯莱斯汽车,虽然企业已经把品牌卖掉,但是劳斯莱斯品牌本身所代表蕴含的品牌意义依然存在,品牌新的拥有者也必须继续强化劳斯莱斯品牌的核心识别。沃尔沃汽车品牌卖给了中国吉利公司,但是沃尔沃品牌所代表的最安全的汽车这一定位,和追求安全的生活方式是不可改变的。
  我们看到了在中国取得成功的国际知名品牌的无限风光,但我们不知道的是,绝大多数国际知名品牌进军中国的下场是铩羽而归。所以品牌不是一日之功,品牌不是简单的知名度,品牌需要基于消费者心智与生活方式的发现和满足,才能够真正成为一个强大品牌。这一点,在中国市场失利的跨国公司需要向中国的海尔学习。必须融入消费者的生活方式,进而发现创造和满足弥补生活方式,才能够最终成为品牌。海尔在世界范围的成功诠释了这一点。
在没有完全强大到和对手比肩而立的时候,通过研究、发现、创造某种生活方式,在对手的薄弱环节发起竞争取得利益,达到目标是市场营销的好方法,也是弱小的中国品牌走向国际顶级品牌比肩而立的大智慧。
  纵观三十年中国企业发展史,让我们触目惊心。绝大多数知名企业,所谓的知名品牌,像螃蟹一样,一红就死。不经过消费者心智认同,不融入消费者生活方式或者创造一种生活方式,没有自己特色的产品和服务,没有强大的销售渠道和团队,是不可能产生真正意义的品牌的。
一个充分成熟的行业,只能容纳三个强大品牌,并且第四名的市场占有率不到前三名的四分之一。涂料行业也正在往这个方向发展。
  那么,我们是加速建设品牌,还是踏实地发展企业?二者本来不矛盾,是急于求成和自惭形秽,让我们产生了超越规律的期望。
品牌建设,发自内心的、来自骨子里的自信,是拥有卧薪尝胆的勇气和毅力而后付出的行动。
  企业和团队只有上下同心,才能够生死与共,勇猛坚毅的面对竞争,创造品牌。以品牌建设为目标而不畏惧。
  不做品牌做销量,那是劝说企业先培养建品牌建设的基础和底气。以期最终用销量破解强大品牌,用销量托起自己的品牌。品牌不能当饭吃,那是告诉企业不要对品牌产生迷信,还有比品牌更重要的东西。
  那么中国企业在与跨国公司竞争的过程中,依靠什么在有限的市场机会空挡里既建设品牌又发展企业,快速取得与跨国公司直面竞争的资格?在中国快速崛起带来巨大的市场盛宴里分得属于自己的一份大餐呢?
  二者并不矛盾。
  具备了一定实力的企业选择了价格战。但是价格战又往往被专家所诟病质疑。
那么我们分析一下中国企业发起的价格战,最终的获利者是中国企业还是跨国公司?疑问就可以解决!
  商战和战争一样,旷日持久的战役对作战双方都是极大的损失。所以了解自己和对手的领导者,是决定企业安危的人。价格战在什么时候进行,多长时间,多大规模,期望目标是企业经营者必须清晰认识的!
  价格战从来都是阶段性颠覆手段,快速突破的必要手段。没有哪个企业能够或者会一直打价格战。真正的弱者不可能有资格和底气打价格战!一个弱小的企业不可能发起价格战?
柳传志对于价格战有一个非常精妙的解释:“你要跟人打架,得弄清楚打不打得赢;如果打不赢,会惨到什么程度。
  只是鼻子流血,你还可以试试;如果打不赢就是死,而且95%会被人打死,那我就不打。量力而行。”所以说价格战从来就不是示弱的行为,它是弱者建设品牌的必由之路。
  品牌建设的路径是:
  1、解决产品问题和渠道建设问题
  不解决这个问题,产品有名字却没有人知道,也没有人能够知道,只是商品。如果卖不出去,连商品都不是,只能是个产品。卖出去,销售是根本。
  想卖出去,就必须质量好、设计和制作精良、功能齐备;想卖出去,就是必须能够先进入销售渠道,大规模把货铺出去,最好能够让消费者“随处可见,垂手可得”。通过渠道与目标消费人群接触,主动提高在消费者眼中的曝光率才有机会产生销售。但是好不容易有消费者光顾,并且希望以此为基础扩大消费群体的时候,质量不好,服务不满意,还是白费功夫。
张瑞敏说:“在市场竞争中,与其让别人来打倒你的产品,不如先打倒自己的产品,只有不断地打倒自己的产品,才能在市场上永远不被打倒。要在国际市场竞争中取胜,第一是质量,第二是质量,第三还是质量。”
  如果产品问题解决好了,那么,产品就成商品了,并且,商品也拥有了名字,消费者购买逐渐增多,重复购买也多了,那么,消费者就会记住产品的名字。尽管不够知名,但是在行业也拥有了一定地位。拥有行业地位和名字很重要,这个时候已经具有某种品牌价值。以企业的经历而言,消费者记住品牌名字是第一步。如果别人记不住品牌名字,品牌有没有名字又有什么意义呢?
  2、在名字更加响亮和拥有更大知名度、美誉度的基础上,获得溢价
  溢价,简单说就是同等价格能够销售更多;同等质量能够价格更高。
  溢价对企业的推广力,也就是营销力提出了更高的要求,如果品牌符合要求,那么,品牌就可以利用知名度获得溢价。如果企业能够做到这一点,那么,品牌名字就具有某种品牌意义了。
  3、追求品牌个性和创造或者倡导一种生活方式
  假如本来只是运动用品,但企业开始赋予它的活力或者健康属性。以至于,消费者穿上它,觉得自己能够有飞翔的力量或者想去飞翔,或者消费者穿上它,感觉有身份,感觉十分时尚,感觉体验到了运动的生活方式。或者满足了消费者对于户外运动的向往,那怕只是一种感觉,但是却是某个品牌满足的,不可替代的。这使得某个品牌拥有了品牌的个性和创造并且代表了一种生活方式。
此时,这个品牌就真正成为强大品牌。因为它已经成为消费者心目中某个领域产品的代名词,一种生活方式的代表。
  就连对日本恨之入骨的中国人,虽然多次声称抵制日货,但面对松下、索尼、卡西欧的时候,还是抵抗不了日本品牌的诱惑。因为它们代表了一种生活方式。
不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。——《孙子兵法》战争的胜利取决于对敌我双方的正确认识,是敌我双方兵势的竞争,势是孙子兵法的核心,势之所至能够不战而屈人之兵。营销同样如此,能够成为一种生活方式的代表,既是暂时取得不了某些消费者的认同,但是竞争品牌也不能够取代自己,取得胜利。当一种产品和一个品牌代表了某种生活方式之后,消费者很难抵抗它的诱惑。
  研究发现的中国式品牌建设路径:
  1、打造主导产品
  如果企业没有主导产品,全是边缘化产品,就与品牌无缘。打造主导产品,就必须解决产品质量问题、功能问题、设计问题,否则就不可能成为主导产品。同时,必须解决好网络问题。这与上面的观点一致。但也不是简单的照抄。一提到主导产品,中国企业都明白,这是给出了标准,能够代表行业主流的产品标准。
主导产品通常也是进攻性作战产品。
  2、打造声誉产品
  主导产品是企业自己的标准。也就是销量相对较大。这种标准没有市场意义,充其量只是企业自己的主导产品。
  声誉产品,它不仅是企业自己的主导产品,而且是市场上的主导产品。它不仅是主导了企业的产品,而且主导了市场。它拥有声誉,拥有市场影响力,它让竞争对手望而生畏。就像S级奔驰汽车、珍品茅台酒、TCL大屏幕彩电、格兰仕微波炉。它是品牌的支撑者,它比品牌本身更加荣耀。
张瑞敏说:“做好一台冰箱容易,到了十万台一百万台的规模的时候就难了。企业发展到生产一百万台,一百万台中有一台不好就可能否定掉你的多年成就,砸了你的牌子,因此就要把一百万台与一台做成一个样子,这是一个企业发展的命题。”
  《孙子兵法》云:“善守者藏于九地之下,善攻者动于九天之上,故能自保而全胜也。”战争的形态就是攻与守,和商场一样。TCL和格兰仕的声誉产品代表了整个行业当时的主流产品,当它们防守时,虽然没有什么动作,但是竞争对手没有加大促销力度的时候它们是无声无息的销售冠军。如同藏于九地之下。当它们进攻时,又如同动于九天之上。它们的成本和功能的优势又可以简单的把竞争对手击败。攻与守灵活自如,主导权始终在他们手里,所以他们能够引导行业格局多年。
  3、打造产品声誉
  简单来说,就是让声誉产品带动企业所有产品,产生产品集体声誉。没有声誉产品,就没有品牌。而没有产品集体声誉,即使有了品牌,品牌也没有牢固的根基。一个声誉产品还不能够代表所有产品,产品集体获得声誉才能够承载品牌。
《孙子兵法》云:“见胜不过众人之所知,非善之善者也;战胜而天下曰善,非善之善者也。故举秋毫不为多力,见日月不为明目,闻雷霆不为聪耳。”企业的声誉产品只是一个产品的胜利。就像消费者都知道你的功能好,产品好,但是这并不代表认同企业所有的产品都好。所以企业只有通过声誉产品进而打造更多的系列产品,获取产品声誉才算真正的成功。就像海尔,消费者想起来的时候,感觉它的所有产品都是优秀的。
  声誉产品能够给产品带来声誉,但是产品声誉却要求产品都做到优良的地步。能够做到这一点,品牌自然就拥有了集体声誉。
  4、拥有品牌声誉
  拥有前三步的根基,品牌获得声誉就成为自然而然、水到渠成的事情。品牌是结果而不是目标,品牌声誉才能真正的品牌。
  故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。——《孙子兵法》经营企业和善于用兵一样,自己的产品首先能够立于不败之地,而不是因为敌人的过失而胜利。能够在市场上取得胜利的企业是先取得自己的优势来谋求商战的胜利,后来者是先通过战役来取得优势。TCL作为家电行业的后来者通过彩电奠定了自身优势,才能够后来而立于不败之地。
  说品牌是皇帝的新装,意思是营销人不敢不谈品牌,就像大臣和成人们必须得夸赞皇帝的新装。其实,只要企业扎扎实实地提高产品力,营销力和业绩,也并不是没有品牌就不能盈利。以销量托起品牌,以销量破解品牌,品牌建设就是很自然的事情。当品牌成为结果的时候,说明了企业所做的工作是正确的。
  充分融入消费者的生活方式,进而成为某种生活方式的代表,以强大的销量支撑托起的品牌才是强大品牌。
  其实,即使在全球范围内,也没有多少所谓的品牌!即使是世界500强,它们对世界财富的创造又作出多大贡献呢?而是众多名不见经传的中小企业,为社会创造了更多的财富。
品牌很重要,但品牌打造很昂贵。品牌可以期待,但并不是所有企业在所有阶段,都应该直接以品牌建设为目标。所以,在营销圣经《营销管理》上,并没有过多地在品牌建设上着墨。它主要告诉企业如何认识营销,如何做营销。