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恒大的足球经济学

日期:2013-12-2 来源:腾讯体育


  2013-11-11 09:44 来源:腾讯体育
  亚冠总奖金高达1.57亿,有人说,恒大用用钞票铺就了一条冠军之路,这是属于许家印的胜利,也是属于“恒大模式”的胜利。
  何为“恒大模式”,按照百度百科的解释:就是底气十足的砸钱模式,大资金,大投入,引进名气大、实力强的国字号级别的本土球员和外籍球员,聘请著名教练,组建实力超群的阵容,快速出成绩,追求轰动效应。
  不到四年,恒大就取得这样的成就,仅仅用“土豪有钱”来解释太过敷衍。为何万达富力卓尔这些地产商没有做到恒大却做到了?恒大又是如何将足球产业投资确定为企业的核心竞争力的?亚冠之后,恒大路在何方……带着种种的疑问,让我们一起去梳理一下恒大的足球经济学。
  01PEST模式解答:银行为何愿意借钱给恒大?
  在经济学中,有一种比较流行的PEST宏观环境分析模型:P是政治(PoliticalSystem),E是经济(Economic),S是社会(Social),T是技术(Technological),用这来解析恒大足球的
  先说P(政治)。2009年,中国足球掀起了一股反赌扫黑的风暴,广药队也打假球而遭遇了足协降级的处罚,广州足球就此陷入了历史最低谷。此时,名不经转的恒大抄底抢仓,一度让人摸不着头脑。
  对于一支全新的广州足球队来说,恒大要想成为中国最好的足球队,就必须大量引进优秀的内外援。与之前极度不规范的引援市场相比,在中国足协的一干“蛀虫”被陆续拔起之后,那些假赌毒的负能量开始收敛,这也为恒大能在国内球员市场顺利实施购买行为提供了一个和谐公平的环境,这样的环境对“新生儿”恒大来说,难能可贵。
  从E(经济)来讲,作为一个快速扩张型企业,恒大的资金其实并没有想象中那么充裕。熟悉恒大的人了解,恒大一向的作风就是快速:快速拿地,快速建楼,快速售楼,资金快速回笼。事实上,与许多企业一样,恒大的绝大部分运营资金都是依靠银行贷款和信托公司的融资完成。
  随着恒大在足球产业上的大笔投资有了眼球效应,它的品牌知名度和美誉度呈现几何级数的上升,这也客观上为恒大在资金的找寻上争取更大的腾挪空间。
  记者采访银行届的相关专家了解:在搞足球之前,银行在给恒大贷款的时候不仅在担保或者抵押上要求苛刻,贷款利率也会相对较高,还贷时间较短。随着恒大足球成绩水涨船高,愿意借钱给恒大的银行逐渐就多了起来。这个时候,由被动转为主动的恒大在贷款利率和还款时间上具备更多的话语权,意味着恒大可以借到更多的钱,可以延长贷款期限,在缓解资金压力的同时可以做更多的投资。
  从S(社会)因素来解析,众所周知,足球作为世界第一大运动。在中国,与那些总能在奥运会等世界大赛中摘金夺银的小众项目相比,足球具有更多的独特魅力、人气和群众基础。
  事实上,恒大在投资足球之前,曾强势入主过排球,并请来了郎平担任球队主帅。尽管排球与足球一样,都属于世界三大球,但是显然民众对两者的关注度和喜好度不可同日而语。特别是在国字号非常不争气的情况下,不少民众都是处于一种荣誉饥饿的状态。如此背景下,恒大选择了入主中国足球,并在短时间内通过优异的成绩吸引了国人的眼球。随着在中超赛场的接连称霸,在亚冠也最终登顶,亚冠赢得了全中国球迷的关注。在举国上下的力挺之下,恒大历史性地夺取了中国足球历史上的首个亚冠冠军,让民众的情绪压抑数年之后得到了最畅顺的发泄。
  T(技术)某种程度上决定足球的成败,比赛终究要看实力说话。在入主中国足球之后,恒大在教练团队的聘请、内外援的引进以及训练基地的兴建上投入巨大,充分奠定了恒大最终夺取亚冠的软硬件基础。尤其是斥巨资签了功勋主帅里皮及起意大利团队,为恒大在竞技、医疗、青训等层面上实现提升奠定了坚实的基础。
  正如里皮在亚冠夺冠后所言,在自己接手的时候,恒大要想在国内取得联赛冠军绰绰有余,但是要想问鼎亚冠联赛的冠军则还需要进行全方位的提升。在过去的一年半中,恒大在里皮团队的调教下取得了长足的进步,在经历去年亚冠四分之一决赛便被淘汰的阵痛之后,恒大在2013亚冠联赛中终于笑到了最后。
  02战略性投资:同样烧钱,恒大为何挣得多?
  对于恒大在足球产业投资上取得的成功,不少业界人士都曾一度感到疑惑,与之前的太阳神、吉利、香雪、日之泉、广药等民营和国有上市公司相比.为何同样是烧钱投资足球,恒大就能挣到钱?
  根据恒大半年财报数据显示,截至2013年6月30日,恒大现金余额419.7亿元,达到公司上市以来最高水平,位列房地产行业第一位,较2012年同期增长69.6%。加上未使用银行授信额度394.8亿元,恒大总共拥有可动用资金814.5亿元,较2012年同期增长34%。
  对于这样的成功,中山大学金融系教授、国家开发银行广东省分行财经顾问专家王燕鸣分析认为,与恒大相比,之前的企业基本上都是一种赞助性的投资,并没有将对足球的投资纳入到企业发展的核心竞争力中,“恒大则不一样,他们在足球上的投资是一种战略性的投资,将其作为企业发展的核心竞争力,从而促进和推动主业发展的。相比之下,其他企业更多地只是纯粹出于政府关系的维护,或者期望从政府身上获得一定的政策支持而去实施这种投资行为。其实恒大并不是没有这些需求,但是在这些需求的基础上,恒大还将足球作为自身产业链的重要一环,这种重要性甚至不亚于主业。当然,往往对高投入高产出情有独钟的往往都是类似恒大这样的急速扩张型企业。”
  “对于以地产起家的恒大,从目前的迹象来看,应该是在走一条多元化发展的路线,不论是足球这块也好,文化产业这块也好,都是在逐渐搭建一条全产业链,从而完成单一产业到多元产业的转型。这么说吧,土地资源从长远来说肯定是一种有限资源,恒大今后要更加的发展壮大,不能仅仅依靠地产业这一棵树,而是要开发和挖掘的新的突破点。”
  2013年,从1月-10月,恒大累计实现销售金额912.7亿元,同比增长25.3%,进入房企“千亿俱乐部”已是指日可待。房子卖得好,恒大也需“感谢”足球俱乐部的接连夺魁。
  03悬念式营销:一亿拿不下恒大胸前广告?
  众所周知,苹果的饥饿营销著称全球,他们通过有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。与饥饿营销相比,恒大的悬念式营销也有不少独到之处,亚冠决赛次回合的胸前广告就是恒大悬念式营销的经典之作。
  随着恒大在国内和亚洲赛场的声名鹊起,其胸前广告为不少商家所觊觎。不过,恒大却让所有商家吊足胃口,从当年三星的4000万到王老吉的8000万再到中国电信的一个亿,恒大一直不为所动,而选择了在万众瞩目的亚冠决赛次回合的比赛中重磅推出“恒大冰泉”的全新品牌,在集团全产业链的搭建中写下了浓墨重彩的一笔,赚足了国人的眼球。
  恒大在亚冠的问鼎,恒大冰泉自然被冠以了冠军水的称谓。就在亚冠夺冠的第二天早上,恒大乘势追击,召开了恒大冰泉的上市发布会,并高调宣布聘请里皮、郎平、菲戈、耶罗成为全球推广大使,将悬念式营销推上了一个新的高潮。
  当然,悬念式营销的基础是保密工作要做好。一旦哪个环节出现了纰漏,一切便是前功尽弃。事实上,恒大在企业重要信息的管理上一向要求严格,这点从恒大聘请里皮以及引进内外援上的保密工作便可看出端倪。大家也许还记得许家印的那句经典语录吧,“在里皮是否执教恒大的问题上,我只能告诉大家,里皮来了就是真的,没来就是假的。”显然,许家印便是这个悬念式营销的最大主推者。
  04亚冠后投资建议:恒大该海外买球队?
  实现了“升级、中超夺冠、亚冠登顶”三部曲之后,人们不禁要问,恒大未来路在何方?
  回答这个问题,首先要明确亚冠之于恒大的意义。简单地说,亚冠夺冠并非恒大的目的,而是一种手段。当然,冠军奖杯也仅仅只是恒大战略性发展计划中的一个见证而已。在许多人都在质疑许家印是靠金钱了却了国人心愿的同时,恒大的布局其实才真正开始。
  当一开始便将足球产业的投资作为一种战略性投资的时候,恒大便会不遗余力地寻找各种机会去推动这个企业的核心竞争力。事实上,万达集团的整个发展多少能给恒大一点发展的借鉴。与恒大一样,万达也曾入主了中国足球,但在1999年却选择了退出。
  对于万达退出中国足球,有不少人认为老板王健林对中国足球环境的不满,而真相也许是他发现了投资文化产业能给集团带来更多的核心竞争力,有比足球更挣钱的产业。大家一定不会陌生,在遍布全国的万达广场里边,都会有配套的万达院线。不过大家不一定知道,万达院线的综合实力比拼已经成为了亚洲第一。
  不仅如此,万达还斥资收购了美国第二大院新amc,从而拉起了境外资本投资的序幕。客观地说,这是值得国人自豪的一件事情。而对于刚刚问鼎亚洲冠军的广州恒大来说,在世俱杯夺冠更多地只能停留在一种梦想的时候,完全可以更为大胆地将目光投向欧洲五大联赛的豪门俱乐部。
  事实上,如果恒大能够效仿万达,在国外全资收购一家足球豪门,这将会令集团在足球产业的战略性投资发挥到极致。一旦成功收购了这样的俱乐部,恒大不仅可以沿用当前职业足球盈利的传统模式,比如出售转播权等,而且还可以真正实现中国足球的走出去的梦想。“其实这种想法虽然有点冒险,但是并非不可行。如果真的有那么一天,这对中国足球人才的培养不无好处,恒大可以输送更多的足球苗子到国外顶尖俱乐部进行学习,也可以将国外优秀的教练和球员引入到国内,进一步推动中国足球的发展。在这个过程中,恒大肯定还能找到心的核心竞争力,从而促进主业的发展。”王燕鸣说。