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品牌领导力工程

海信科龙:打造海外“根据地” 加速拓展国际市场

日期:2014-9-8 来源:佛山日报

  十几年前,海信的电视工厂就已经落地南非;目前,海信在南非、埃及、阿尔及利亚建立了4家工厂,生产包括冰箱、空调、电视等在内的家电产品,并在美洲、欧洲、非洲、澳洲等地区建立了14个海外销售分公司。
  作为海信集团旗下惟一的白色家电平台,近几年来,海信科龙以海信的海外工厂和分公司为根据地,努力完成了OEM贴牌、海外建厂、自主品牌营销“三级跳”,开始全面赶超日韩欧美家电品牌,以“中国制造”向“中国创造”的升级转型实现品牌营销的全面崛起。

  拓市场
  上世纪90年代开始进军国际市场

  海外科龙的国际化之路起步于1993年,最开始是在香港成立出口公司,主要是为外资企业做代工,为他们提供面向东南亚地区销售的冰箱产品。
  作为国内家电的领军品牌,海信的国际化起步更早,从上世纪80年代就开始做外贸销售。1998年,亚洲金融危机爆发,海信抓住机会,从一家著名的韩国企业手中收购了其在南非的生产基地,开始了海信加速拓展国际市场的步伐。
  “我们最开始也是做OEM贴牌。” 据海信科龙国际营销销售部总监陈媛媛介绍,“最初的国际化就是简单的出口贸易,把企业扩张的需求转化产品卖出去,并结合当地市场需求,用更经济实惠的产品满足海外市场的需求。这时的品牌推广主要是支持经销商做现场促销,而比较烧钱的电视广告要根据业务逐步加大再决定投入。”
  据介绍,海信在海外做自主品牌是2007年,着手卖海信品牌的产品。“从2007年开始,海信连续成为全球四大顶级网球赛事之一澳网公开赛的赞助商,此外我们在海外展会投入力度非常大,以前的模式是客户参展我们观展,但是现在国际大型展会都会按我们的意愿去选择展位进行参展。”陈媛媛说,2011年以后集团更加重视海外品牌建设,销售额也大幅提升,树立了良好的海外品牌形象。

  边干边学
  加强渠道合作卖产品

  刚开始那几年,海信的全球布局还算不上平衡。虽然在南非、澳洲、欧洲等地,海信科龙的销售渠道已经逐渐成熟:例如通过大连锁渠道如沃尔玛等直接销售,然而此种销售模式也有诸多无法掌控的风险。陈媛媛坦言,这一段时期企业走了不少弯路,在大连锁渠道如果没有促销员促销,根本卖不动。光是积压的货物就要花精力解决库存,如果选择低价卖,反而更积压更卖不动,形成一种恶性循环。
  “最后还是把展示区域搞得漂亮,并通过派驻自己的促销员以及和渠道建立稳定的关系才完成销售的畅通。”陈媛媛说,海信科龙还把海外经销商带去青岛海信集团总部参观工厂,并提升管理、邀请国外负责人来参观访问,甚至拜访经销商,表达和渠道建立关系的意愿。如此一番,销售的畅通才得以解决。
  据悉,目前在美国,海信已经与全国性连锁渠道沃尔玛、Bestbuy等建立了品牌战略合作关系;在欧洲,海信成功与德国第二大连锁渠道EP集团结为战略合作伙伴,共同推进海信高端产品在欧洲市场的布局;在澳洲,海信品牌进入了JBHI-FI等当地主流连锁渠道。

  海外再设厂
  谋求品牌本地化

  2012年,海信集团和中非发展基金启动南非家电产业园项目,建设生产包含节能冰箱在内的高能效环保产品,产品除满足南非需求外,还将覆盖非洲撒哈拉沙漠以南的30多个国家和地区,并辐射中东。
  在海外设厂的同时,自主品牌营销也在提速。如在国际大型展会CES、IFA、米兰展等中频频亮相,同时借助澳洲体育馆冠名,在澳网、F1等全球顶级赛事进行赞助活动,海信品牌也进入了越来越多国际消费者的视线。品牌知名度的不断提升,海信品牌对市场的正向影响力不断加强,这直接推动了海信产品在海外市场的销售。
  在南非的高端家电产品展示厅里,海信同德国美诺、韩国三星与LG同台竞争,海信的很多产品和三星的价格标的都是一样的。
  目前,南非冰箱市场上,海信科龙市场占有率达到第二,市场份额可达17.4% ;在澳洲,海信自主品牌的市场份额也能够达到第四第五。而依据海信科龙的根据地战略,14个海外分公司作为海外品牌建设根据地,80%员工来自本地,20%员工来自中国,其中销售品牌推广都是当地员工去做。
  据悉,此前海信科龙的海外分公司除了产品建设负责人、财务总监、总经理等由中国人任职外,其余职位全部向本地员工开放。而近期墨西哥分公司总经理也由当地人任职, 海信科龙总裁办公室主任范炜说,海信科龙需要更专业的人管理公司,无论什么岗位并不排斥外国人。
》专家观点

  欲成“全球领袖”
  必先成为区域老大

  “海信在顺利稳妥地并购科龙后,让在家电业很有历史的科龙、容声等品牌继续延续,同时处理这些关系都是稳健务实的,科龙重点是空调,容声重点是冰箱,海信作为背后品牌和实力的支持,这些布局都是很有逻辑的。”中山大学中国品牌研究中心主任、首席专家王海忠认为,从海信科龙的国际化定位看,不是把海外市场作为可有可无的一部分,而是当做一个战略,海信科龙的国际化已经进入3.0版本。
  “海信通过不断提升自主品牌在海外的销售规模和市场份额,有条件的情况下减持OEM的部分 ,自己的未来要做global leader(全球领袖)。这不是说国内市场多大就不去做海外市场,如果不进去海外把各大区域市场做好,就不是一个全球领袖。”王海忠表示,海信科龙在海外市场采取务实的态度,有了销售有了经销商做品牌拉动销售,再进行设厂并融入当地,不是去圈钱,而是和当地区域市场融为一体,就是全球领袖。
  “海信在海外设厂后,就要用当地语言和当地沟通,做到既要有全球视野,也要有本地化的沟通与传播,才能把企业全球性策略在当地落实。”王海忠说,只有每一个世界区域市场在总裁心里是平等的,这样的企业才是全球领袖,才是全球视野的公司,这是一个CEO一定要考虑的问题。(文/佛山日报记者 孟伟)