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王海忠:中国品牌如何向世界讲故事

日期:2013-12-3 来源:网易

  中山大学中国品牌研究中心主任、首席专家王海忠教授认为,中国企业要向世界讲述自己的故事,应该讲述勇于承认自己的不足,尤其是资源的不足,要示弱,同时要强调自己艰苦耐劳、奋力拼搏、坚韧不拔、推不倒的故事。就像任正非,为什么要推他军人的标签,而不贴他军人的坚韧呢?李书福,照样是农民起家的企业家,为什么可以大书、多书、特书这样的故事?人同时有创新、创业的精神,这是中国企业的优势,同时要用感性的故事来讲述,而避免用纯粹的数据。又避免用官式的新闻。
  故事能够影响他人。《时代》杂志上,撒切尔夫人几年前发表一篇文章说,不用担心中国的威胁,中国没有威胁,因为他们输出的不过是电视机和电冰箱,没有输出文化,没有输出价值观和意识形态。各位,如果我们听到这样的话,看到这样的文字,我们心里面是怎样的震撼?我们只能够输出我们的产品,而不能输出我们的文化和价值观,因而,他们认为中国是没有威胁的。我们到了今天,应该思考故事是如何的感动他人,奥巴马用他的故事,一个黑人成长起来的故事,来励志美国。美国梦永远都存在。哈雷•戴维森摩托用骑士和勇敢强调他们的文化,微软和谷歌用他们的故事表明新一代的美国企业,机会永远来自创新。如果你很小,你的故事没有人听。今天不一样了,当我们的GDP达到全球第二,当那么多中国公司上升到全球本行业第一的时候,人们对中国企业的故事非常感兴趣,你背后有故事没有?你是什么故事?如果你不会讲故事,那他就会去猜测,他猜测的故事就会扭曲中国的真实的故事。所以,在我们没有强大之前,我们讲故事没有人听,但是在我们强大之时,如果我们不懂得讲故事的艺术,我们能够被别人理解吗?不能够被别人了解,而让别人猜想,这就是不好。因而,我们说纽约广告研究机构和美国广告代理协会几十年前就说,你想把品牌做得更好吗,来讲故事,因为讲故事能够让抽象的价值观变得感性和具体,讲故事能够让市场和利益相关着感同身受,也能够在人们的心目当中留得更久、影响更远、传播更快,因而故事能够感动他人。
  我们看看,今天在世界上影响全球的品牌,他们是怎么讲故事的,他们讲故事有策略吗?有方法吗?这当中就是想讲就讲吗?看看奢侈品品牌,他们是如何讲故事的,他们要么是讲究非凡的个人经历,如GUCCI讲到他从小是做酒店的行李员,最后开了一家专卖皮革和马具的店铺,后来扩张,专为什么人来做,这是他个人如何成长的惩治。又如Ferragamo,这是他讲如何当鞋匠的故事,当鞋匠也有理想,立志于做出一双美观和完美的鞋,后来到13岁的时候,终于制造出第一双量身订作的女装的皮鞋,缔造了他的时尚王国。而一些的时尚达人,又都是他的顾客,这些故事感动着一代又一代的人。
  其次,他们怎样讲故事?奢侈品牌的故事,少不了和皇室、贵族的联系。爱马仕讲到和拿破仑三世紧密联系在一起,他诞生于拿破仑三世,先是马鞍工匠,后来开马具店,最后做出爱马仕这个品牌。又如大家所知道的卡地亚,被誉为皇帝的珠宝商,珠宝商中的皇帝,它以至于各国的贵族、王室、社会名流保持息息相关的联系,它的故事始终在写这些。同时,我们也知道LV,它首先是为皇后做皮箱、皮具,最后由于大革命以后,越来越多的人都愿意用这些东西,它就开了一家皮具店,生产行李箱。这就是奢侈品讲的故事。它有两个大的方面,要么讲个人非凡的经历,同时讲自己如何和皇室、贵族之间产生联系。
  高科技公司又在如何讲述他们的故事呢?大家想想,苹果也好、微软也好,惠普也好,它们一定在彰显他们科技的血统。就像今天我们看到世界上最大的公司GE,它和爱迪生之间的关系,有着科学的传统,在那个时候它就是科技的公司、技术一流的公司。思科照样在讲它科学家的传统,照样彰显了它的科技的血统。同时彰显科技血统的也包括因特尔、惠普,尤其是惠普创业的车库,始终在它的主页,处于最核心的位置,让人们知道惠普起家的时候,就是在那里起家的。同样,西门子也是一名发明家和技术专家,是他发明了电报,因此有西门子的诞生。这些故事,在微软、苹果也照样在讲述。中国的科技型的公司也照样在讲述这些故事。还有讲企业家精神的故事,这些公司都在内部励志着内部的员工,在外部励志着他的消费者和顾客。
  时尚品牌照样在讲它的故事,尽管是个时尚品牌,但是强调它的专业、专长。就像Rayban这个太阳镜公司,它描述的是美国空军中将造访他们公司,请他们研究出能够挡住强烈的太阳光的太阳镜,在它的主页里面,都在讲述这些故事。阿迪达斯照样在讲它如何专业的故事,如阿迪达斯1948年的时候,首次创造了斜侧的三条线,使运动鞋更加契合运动员的脚形,来融入到阿迪达斯的创作当中。讲这些的还有很多,比如说一个小小的打火机zippo,它也在讲它的故事,这些故事使它不断地流传。
  刚才我们看到了,在世界影响卓著的公司,看看他们讲的故事,要么是讲究自己的专业,要么是讲究创始人不凡的经历,要么是讲述自己和皇室贵族之间的牵连。中华老字号照样在讲述着这样的故事,就看中华老字号中影响最深远的同仁堂,它讲述一个平民小店和皇室有什么渊源。传说当年康熙得了一场怪病,御医也没有什么办法,康熙很郁闷,走到外面散心,走到一家小店,这个药店就是同仁堂,给他开了一副药,回去不过三天,烦恼的病终于没有了。因而康熙写下了几个字“同修仁得、济世养生”,同仁堂如此得名。当它发展壮大之后,同仁堂照样在延续和皇室的故事,如雍正年间、慈禧听政的时候,它是如何和皇室发生的故事。当然,它如果仅仅讲和皇室的故事,它就会远离大众。他照样在讲和大众的关系。就在1984年,经济日报发表一篇文章,一个顾客走到同仁堂要买一个一分钱的天仙腾,店员对这个小生意也没有忽略,对这位没有钱的顾客照样在关怀,照样在服务。和我们今天多少家银行把我们存款少的顾客拒之门外大不一样,这些故事又把同仁堂和普通消费者连在一起。还讲了它富含民族精神的故事,日本人要入股的时候,他的一口拒绝,以及后来日本人开发出类似的产品的时候,同仁堂又是怎么做的。这些故事让同仁堂流传至今,成为经久不衰的中华老字号。故事会讲还要会说,重温《大宅门》,就知道大宅门里如何讲述同仁堂的兴衰,同仁堂不断的发展和壮大。同仁堂还用博物馆在向大家展示着这些故事,所以故事并不是虚的,故事可以展示出来。
  总结一下,讲故事如何讲呢?今天的中国企业要影响海外的时候又如何影响?我们要学会讲两类故事,我们这里用一个很标准的理论模型,你看看你的外部劣势是高还是低,创始人坚韧的毅力高还是低。我们可以看做四类不同的故事。如果你的外部劣势很高,但是你同样充满了激情,那么你这样的故事叫做vnderdog的故事,如果你的外部劣势很低,你也很有激情,你是优越成就者的故事。如果你没有激情,没有进取,这样的故事叫Topdog的故事,它是我们要回避的故事。今天有很多中国的企业本身是underdog的故事,但是却被外围描绘成Topdog的故事。 
  我建议中国的企业在走向海外的时候多讲讲underdog的故事,也就是我们不足,但是我们有激情。就像美国总统在选举的时候,经常强调自己是underdog。在欧美,人们对先天不足的弱者在态度和行为上给予支持。奥巴马在2012年选举之前,也强调自己是个underdog,没有其它的优势,所以我们这个地方就强调,如果把我们的品牌描写成了一个underdog,那么我们就能够引起更多的认同,在美国如此,在亚洲照样如此,不过在亚洲的研究发现,和美国相比,亚洲人对underdog的评价要略略低于美国人,美国人尤其给underdog更加的评价,我们也做了很多的实际调查研究。假如说以弱并强,中国的很多企业并购欧美的品牌都是弱并强,并购之后对强品牌更加摇摆不定,也就是说你并购了一个欧美的强品牌,你并购之后,消费者对这个品牌更加摇摆不定,因而购买的意向也就更低。但是如果我们再让他看看,把这个并购对象描述成一个有励志形象的underdog的时候,形势就可以变造,就可以反转。当我们真的是这样做的时候,就会发现,对一个强品牌的并购,对强品牌的模糊态度、模糊态度、矛盾态度降低了。如果是underdog的时候很高,TopDog的时候就降低了。所以我们要书写品牌故事的时候,示强和示弱,我们主张用励志营销的方式,如毫不讳言自己成长时候的艰辛,把这种成长和发展归于创始人的勤勉、坚韧和激情,尤其多讲述创始人本人年幼的时候、年轻的时候是如何的艰辛,创业是如何的坚韧。用这些内容来感动他人。如果你是一个很强的品牌,你天生有很多的优势,你是国企,你是央企,你有资源优势,那么你照样不要忘记讲述,你照样有激情和坚韧,这样我们照样可以获得他人的认可。
  所以,我们去年在全球品牌峰会上就发布了一个“全球品牌映像”,用8个纬度来评判,我们发现中国企业要么是在世界市场上缺少自己的品牌,没有一个自主的品牌在当地市场,展示给当地的顾客,或者说营销网络不足,难以当地生根,或者说各个市场是碎片的,难以连成片,或者说合作方面迷失了方向,不知道如何把控主动,或者说创新短板,又或者说管理团队是同质的,还没有包容不同文化的人进入高管阶层,因而存在着这样和那样的缺口。今年我们讲的是励志的故事,要用故事感动海外的市场、海外的消费者、海外的政府、海外的媒体。
  总结一下,中国企业要向世界讲述自己的故事,应该讲述勇于承认自己的不足,尤其是资源的不足,要示弱,同时要强调自己艰苦耐劳、奋力拼搏、坚韧不拔、推不倒的故事。就像任正非,为什么要推他军人的标签,而不贴他军人的坚韧呢?李书福,照样是农民起家的企业家,为什么可以大书、多书、特书这样的故事?人同时有创新、创业的精神,这是中国企业的优势,同时要用感性的故事来讲述,而避免用纯粹的数据。又避免用官式的新闻。因而,用感谢的故事来处理好这些关系,就会打动当地的消费者。我们的公司在讲述自己故事的时候还要注意,把故事的细节、故事的材料和证据留在那个地方,要注意建立自己品牌成长的档案馆。这有助于我们把真实的故事,又让我们的顾客和利益相关者现场体验。就像去年首届峰会上给我们很大支持的迈瑞,在它的大楼的最底层,有最宽敞的展厅,展示着它的第一件产品和今天的最新产品,客户在这里能够体验到一个公司的故事。 
  我们有一些研究,给大家介绍一些品牌故事。现在国内有一个公司想打造一个奢侈品牌,我们认为要有内涵,要会讲故事。同时我们也真正的发现,讲示弱的故事能够赢得世界的欢迎,能够在市场上引起正面的反应,以及欧洲品牌演进过程中,怎么样用故事来感动他人。在我们这本书里面都有介绍,就是《重构世界品牌版图》。今天在我们的签到处有两本,如果各位感兴趣,可以去翻一翻。就把中国的品牌在世界市场上有一定影响力的,故事讲得好的,在这个书里面列举了十多个。 
  最后我想用一个人的演讲来结尾。莫言在接受诺奖的时候说,我就是一个讲故事的人。他说,我是一个讲故事的人,因为讲故事,我获得了诺贝尔文学奖,我获奖后发生了很多精彩的故事,这些故事在让我坚信真理和真理是存在的,在今后的岁月里,我将继续讲我的故事。一个诺贝尔奖获得者在接受颁奖的时候,没有用一个宏大的标题,而用谦虚的名字“我就是一个讲故事”的人。哥伦比亚新闻网说,一个个不同的故事,都彰显了这位中国的获奖者,他的性情与傲骨。今天莫言用了一种最为平实的方式,叙述了自己成为讲故事的人的历程,简简单单,却透彻心扉。模范现实主义作家的故乡哥伦比亚,人们对莫言也这样说,文笔上如此浓烈的莫言,却用质朴得有些让人意外的故事去讲述自己,蕴涵了他对自己跌宕起伏的人生的感受。 
  当我们的公司大了以后,学会讲故事一定是不可少的,故事会不会讲,说明你的软实力会是怎么样的,我们要有让别人愿意开放、拥抱的方式,接受我们的故事,而不是接受我们的产品,这就是我今天要给大家带来的内容,谢谢各位。(摘自王海忠教授在2013全球品牌峰会上的发言)