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广东品牌大讲堂

四个方向打造传媒的强势品牌

日期:2013-12-3 来源:南方网

  第三届南方传媒高峰论坛5月23日广州举行。网易财经作为特约网络支持媒体,全程直播本次高峰论坛。

  以下为华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林的发言实录:

  段淳林:其实非常高兴有这样的机会跟在座的各位交流。我到过南方日报、羊城晚报广州日报做讲座,期刊交流比较少,如果有不对的地方请各位批评执政,研究期刊品牌的人非常多,从学科体系上,唯一能够支撑品牌传播的专业只有华南理工大学,我经常以品牌传播的专业定位和专业体系的建设为应以为傲,所以我们希望期刊的老总了解这一点。

  我今天讲的题目就是打造媒体传媒的强势平台,我今天为论坛准备了一些东西,能有机会在这个平台上展示和大家交流,传媒品牌如何建设,前期就是大家共同探讨的一个问题,传媒环境的变化,传媒环境的变化首先有这么几点,第一点就是我们所说互联网技术的冲击,其实互联网的冲击我们传统媒体的影响,我认为更多从一种技术,包括新的盈利模式上,怎样和传统媒体的对接,现在有一个课题就非常的重要,我的纸媒体或者传统媒体数字化生成和转型如何应和变化,现在传媒环境发生变化的时候,报纸媒体和期刊媒体,不是说你愿意不愿意,实际上你面对了这样一个现实,怎么转型和升级是非常重要的课题,有一点我认为传统媒体的终极的生成方式,我认为就是数据库生成,如何把内容为王最强大的优势展现出来,以后的传播方式和整个媒体的生存方式就会发生改变,媒体和广告之间的关系,07年数据广告增长最快就是互联网,大概就是48%,刊例登载的广告排在第四位,期刊就有非常大的市场。消费者的观念,消费者的生活水准和消费者生活方式的改变,这种改变给我们期刊媒体提的一个非常高的要求,就是很多人做精品和高端这样的要求,做细分市场,这是第二个变化。

  最后一个变化实际上就是自身思维方式的转变,媒体经历了很多人讲到的注意力经济时代,注意力竞争,我注意到《南风窗》刚刚开始不知道《南风窗》开始叫《南方窗》,这就是注意力影响,还有就是坚持,第二个整个媒体跑马圈地,跑马圈地的时代,在价值上的竞争就非常的突出,进入了品牌时代,我个人认为,我非常同意王栋先生讲的,品牌时代非常重要的一个点就是思维方式的转变,最终转变不是我们能够提供怎样内容的期刊或者是产品,实际上更多就是站在消费者的层面,大众也好、消费也好,我们给他定位一种怎样的产品,所以我刚刚说二十一世纪商业评论是一个小众化的媒体,我给我们的工商管理学院,中大的工商管理学院我讲品牌与传播,品牌一定是综合的概念,不是战术,从这个意义上讲,整个思维的方式不能由内到外,而是由外到内,所以我常常举一个例子香港的地铁非常的方便,从消费者的角度说说话间就到了,品牌建设谈到就是一个概念,跟消费者的互动,而不是站在自身角度的变化,这就是我讲大环境的变化,我们在意识形态上,相对严格的传媒业如何创建品牌,如何用品牌的意识和思维方式进行经营的概念。所以我讲这是大的变化。
  
  从消费者的层面如何进行品牌建设,打造传媒的强势品牌,我个人认为有四个方向,首先站在消费者的角度,我卖什么?我的内容是什么?环境的变化,新媒体的技术不断的涌现,传统媒体成熟的商业模式结合新媒体素质使自身的发展非常的强大,传统媒体和新媒体的结合,南方网在05年正式拉开帷幕,我刚刚说的广告市场的变化,杂志媒体广告投放的总量的排名,从销售市场能力上来讲就有很大的变化,像传媒业进行渗透,我们看到很多的例子就是这样的发展,所以我说传媒进入了品牌竞争的时代,如何打造传媒的强势品牌,所需要的条件,认为有这么两点:一、具备在市场竞争中的成长性;二、具有独特的竞争优势,就是核心竞争力和核心优势,国家地理杂志品牌的成长性,从1888年创建我们看到了发行量,逐年激增的过程。看到时政刊物前三位的期刊,包括《南方人物周刊》未来目标就是做大做强。

  另外品牌是否具备独特的竞争优势,这种竞争优势一个表现为独特的内涵,第二表示你定位是否形成差异化,细分市场的类别就告诉我是不同风格的东西。例如经济学家独立的内涵或者是品牌的风格的定位就是准确预测的观点值,就是以观点取胜的,刚刚凤凰周刊师总也说提供独立的观点,经济学家在1843年创刊到现在所取得成功非常重要的方面,全球视野,理性报道,准确的预测能力,另外就是中国地理杂志,品牌内涵的独特性,最时尚就是读地理,因为时尚就是一种探索和教养、气质,这是对品牌内涵的解释,《中国地理杂志》从原来地理知识发展到今天不断的发展独立的内涵,讲到传媒的强制品牌,我自己总结了四个方向,首先就是定位,占据受众心智,这是非常的重要,你的产品和服务好是不重要的,我们经常要站在读者的角度,读者认为或者体验到你的东西是好的时候,我觉得你的产品才是品牌的影响力。例如其实怎样定位有几个方面:市场分析,产品本身提供内容的分析,目标消费群的分析,美国杂志寻找最难琢磨的读者,就是年轻的男性,我们看到国外的杂志对细分市场的研究就是非常的专业,青少年在美国有三千多万,实际上这部分我们很难抓住青少年受众,我们知道男性年轻和女性年轻有怎样的差别,对细分市场兴趣爱好更为重要价值观的观察,我有一个视频大家就可以放松一下,这样一个价值观是怎样的?

  现场看(PPT)。这是一个游戏机广告,我们可以看到广告的主题:就是人生苦短,及时行乐,美国也有这方面的尝试,女性青少年杂志有一个相对的,例如18岁的男孩子怎样做杂志,18岁男孩失败的一个案例,实际上2000年报刊最后编辑认为是一种冒险,就是以失败而告终,在美国期刊的领域里面,对于目标市场的分析感觉,特别对青年的感觉就是男孩子如何拿起我们的杂志,我们来到这样一个大学,这是非常的重要,让我们在座的男生都拿起我们各位老总所派发的杂志。我最欣赏《南风窗》秦总说的一句话就是为读者创造价值,品牌定位在消费者心目当中不仅仅就是目标消费群的寻找,品牌就是一个概念,一定要找到概念的价值点的表述,我们看到滚石,滚石期刊的发展,我们看到一些著名的摇滚乐,有很多的音乐器材。首先我觉得其实滚石的发展也有一个案例。由于时间的关系,我就不展示了,我们可以看到整个的发展,最后重新有一个新的定位,从品牌层面上来讲,定位有两大原则,一个就是做直截了当,一个就是做细分市场专业化和小众化,二十一世纪里面做中国商业报纸传媒者,做小众者,传媒是这样,对企业的预测要有前瞻性和准确的预测才可以吸引人,例如我拿你的期刊订了很多,为什么后来没有吸引我,因为你对企业的预测没有前瞻性的话消费者就不会购买。传媒业有一个渠道同质化,在品牌生动化方面是否有做文章,目前为止我们卡到国内的报刊亭和国外报刊亭的区别,终端市场上就没有一个期刊或者杂志拿出来作为一个媒介和载体做自己的品牌传播,好像就没有了,其实我觉得发行量就是期刊梦寐以求的大事。品牌金字塔的构建最终意义上就是品牌的构建。我们看国家地理杂志的外框,《南方人物周刊》的LOGO非常醒目,我非常喜欢《新周刊》《新周刊》封面的视觉效果,一个就是美感,一个就是视觉的冲击力比较强,(PPT)这样吸引人的成分就非常大。

  想给大家一个启发,林彪不能看只能听,我最近做一个研究,品牌的声音传播,我们利用声音的传播,国外人基本的五大感觉上都有品牌化的研究,我们在这方面相对滞后,品牌标识如何做,这是我们未来关注的点,期刊品牌发展的趋势就有这么几点,这是从定义和品牌的角度看,首先就是订制期刊,在座的期刊做广告的时候,其实广告的干扰非常的厉害,其实广告主做订阅杂志的目的就是向客户提供重要的信息,保持客户的忠诚度,很多强势品牌在这方面做订制期刊,订制期刊的发展不像国外发展那么好,第二就是关于电子杂志与在线发送,电子期刊的发展看到了技术核心的发展,很重要的一点,要看到电子期刊传播的优势,特别是利用电子期刊怎样进行品牌传播,我们知道这方面的案例就是非常多,从电子期刊的角度来讲就有很大的瓶颈,特别就携带不方便,这一点对我们影响就是非常大,第三点从销售和经营管理的层面来讲期刊未来,或者就有一个交叉杂志与媒体交易的影响,交叉杂志例如一览制杂志交易和交叉杂志交易,媒体联盟的一系列杂志做广告,例《美国在线》和《时代华纳》合并以后就可以做一览制交叉媒体的交易。其实很多时候在媒体上做广告,从广告主的角度来讲就有50-80的广告浪费了,不知道效果在哪里?未来杂志发展一定要关注一个点,要证明杂志广告的有效性,美国的期刊出版协会在这方面进行了很全方面的研究,认为这个问题是行业最重要的底线问题,能不能真正促进消费,所以投入的50万美金研究知名杂志有效性的方法,最终就发现了一般的期刊如果有8-10个,或者1-2个可以通过期刊购买行为有多少,这就做了一个调研,也做了一个排名。期刊可以帮助企业建立品牌关注度,有助于企业从广告主的角度长期和短期的销售,这是非常的重要。由于时间的关系,很多就不展开讲了,谢谢各位同仁。 (本文来源:网易财经 )