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广东品牌大讲堂

段淳林:品牌升级的内外驱动力

日期:2013-12-3 来源:千家网

    由千家网主办的第九届中国国际建筑智能化峰会12月3-4日在上海隆重举行。在12月4日进行的中国智能建筑品牌奖颁奖典礼上,品牌管理专家华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授作了精彩主题演讲。以下为文字整理:
  段淳林:尊敬的各位专家,各位来宾,各位企业家代表,今天非常高兴,能在上海光大会展中心酒店,和在座的各位相聚。今天我们探讨品牌升级,我想从两个方面,一个是外部环境的升级,一个是内部环境的升级。
    首先,品牌升级的外驱动力。我想主要从中国30年改革开放后的今天,实际上进入了全新的时代。从生产要素为主导,投资出口为主导,进入到今天自主创新为主导的发展阶段,从中国企业的战略来讲,其实也经过了从国际分工中的半成品加工基地,到全球主要竞争者行列的阶段。在这个阶段,从国家外部的主要发展思路,可以看到,是国家主导下的自主经济发展的道路,这与前30年的完全市场主导下的发展道路有非常大的差异。这个差异表现为,国家在自主经济的主导及政策推动下,力主企业走自主创新、自主设计、自主品牌建设,及自主知识产权的道路。
    我们看到很多国家的政策,比如广东、科技部、教育部、两部一省设立了国家第一个自主实验区的战略。还有建立产学研联盟,解决企业的技术问题等等。这种情况下,品牌升级成为国家外部自主经济主导下的重要发展模式。我们知道,其实有两个驱动,一个硬的驱动,也就是技术方面的驱动,指的是自主研发和自主知识产权;另外一个,是品牌的驱动。我们说品牌是一个软环境的驱动,或者是作为一个企业的价值主题的驱动。那么最终在外部驱动的条件下,自主创新成为推动国家产业升级的动力之一,也成为提高企业核心竞争力、品牌升级的驱动力。其实最主要的,是自主创新、自主知识产权、自主研发基础之上的品牌升级,这是外部环境的重大变化。
    品牌内部环境,我想这对任何一个企业而言,大家并不陌生,品牌怎么升级?应该从几个方面:
  首先,在思维方式方面发生了转变。思维方式,我们走过了30年的发展道路,之前的重心是内部,则是以产品为质量,由内向外。其中牵涉到四个方面的内容,产品品牌、组织品牌、个人品牌,以及符号品牌,只有全方位的升级,才能获得企业持续的发展。作为产品的品牌升级,会牵涉到几个问题,包括了产品范围、产品属性、产品的品质和价值。在此,我列了一些在座企业的情况,包括产品的用途,比如南京普天布线产品,在其领域的用途很广泛。但同时产品要回答问题,包括哪些使用者,哪个原产国等。在此,出现了一个疑问,产品是否等于品牌?我想,产品是品牌的躯体,品牌才是产品的灵魂。产品与品牌的区别,大家都知道,产品是有周期性的,而品牌则没有周期性,所以更偏重于一个高附加值的东西。从这个意义上来讲,伟大的品牌必然对应着一个伟大的产品。
    产品和技术是一个品牌最重要的前提保障。品牌,除了我们说的产品要素外,还涉及到组织联想、原产地、使用者形象,例如品牌和消费者的关系,象征符号等内容。
  作为组织的品牌升级,同时牵涉一个组织的建设,即企业创新环境的变化。这个方面,其实以前大部分注重的是产品和技术的开发,那么,组织重要不重要?组织牵涉到的属性,例如创新,是否关注消费者,可信度的高低,是本土或全球的等。在此,我和大家分享一个案例,是关于IBM的发展,大家可以看到,通过整个LOGO的演变,每一个环节都在创新,其1972年的标识,和美国星条旗、国家形象整合在了一起,是一个非常大的变化。我们知道IBM发展到今天,最主要是在50年代获得了大型工业用计算机的知识产权,从而走到了80年代的辉煌。但它的发展道路,也遇到了危机。在困境中,IBM通过创新和变革的基础上获得重生。这个重生,实际上是品牌战略的转型,从生产商转向服务商。在转型过程中,同时做了很大的战略部署。其PC事业部整个剥离出其核心产品,转向服务商。另外,还整合了普华永道六千人的管理团队。从这个过程,我们可以看到,最重要的转型是文化内部的,是企业组织的文化创新,这是最核心的内容。IBM发展的历史,核心价值观一直围绕在创新在上演变。这就是在组织变革及组织品牌方面,IBM创新品牌文化案例给我们的启示。
  另外,我们在谈到组织联想,组织属性时,能想到哪些?除了IBM外,我们还看到今天的公司,比如Molex,一个公司创新事业启示,以质量驱动的德特威勒的启示,以自主核心技术为驱动的南京普天的发展,以及走自主品牌道路的上海慧居的发展等,这是第二个方面。
    第三个方面,作为人的品牌升级。主要有两个,一个是内部的,首先员工是企业最主要的品牌代言人,其次是消费者。作为人的品牌升级方面,需要建立一个企业品牌的个性和客户之间的关系,其是朋友关系,还是顾问关系。其实,强势品牌都具有非常鲜明的品牌个性和牢固的客户关系管理体系,例举大家所熟悉如万宝路就是一个典型。
  在此,和大家分享一个例子,就是苹果品牌的个性。形象能造成消费者对于这个企业或者品牌的认同,但是个性可以造成崇拜,苹果是一个非常典型的例子。当我们看到苹果的LOGO时,会想到什么?苹果代表的核心价值理念是什么?例如大家想到的‘酷’、‘魅力’、‘狂热的崇拜’等。苹果的整体广告给众人的印象也是非常具有创意的,所以可以说其公司总部是海盗企业,文化很另类,个性十分鲜明、突出。在此,再和大家欣赏它的广告,是1984年发布新产品时的一个广告,这个广告在当时引起了很大的争议,但却取得了非常大的成功。另外,苹果电脑品牌内涵的核心价值,也是非常不同,极具个性的。苹果LOGO本身就很有文化内涵,这不仅仅是标识的问题。它能让我们想到亚当和夏娃偷吃禁果的内涵,想到牛顿的苹果,我们可以看到很个性化的东西。苹果,不卖产品,那卖的是什么?卖概念,卖时尚,卖的是一种追求。苹果的核心价值点在于不同凡“想”,其中‘想’是‘创想’的想,它可以是一个集合:多元化、努力工作、没有制度就是制度,非常自由宽松的工作环境,苹果就是乔布斯。
  最后,作为符号的品牌升级,实际上是视听觉形象的升级。我们刚才看到,LOGO文化是个能看到的声音,苹果的三次换标就是一次次的升级。在此,我们也看到今天很多在座的企业,如立维腾、康普、美国西蒙、施耐德等,这些企业在换标路上的升级和发展。我们看到BP,如太阳花,在中国市场是以中国经济建设参与者身份进来的,其LOGO进入中国市场,做了很大的变动,除了绿色的太阳花与品牌内涵相结合,更为重要的是看中中国市场潜在的消费群。这个LOGO的选取,是将设计出来的方案放在地上,让几十个十岁以下的儿童去选,最后,孩子选得最多的是太阳花。
  除了标识之外,品牌的包装也是一个非常重要的元素。我们看一个例子,绝对伏特加的发展,不是靠原有的工艺,而是走创意方面的道路,这也是一个商业和艺术结合的经典案例。从独特的瓶子开始,绝对伏特加走上了高端品牌的道路,除了在瑞典具有的历史和独特的酿酒工艺流程之外,是一系列创意平面广告形成的。这个主题,是大家很熟悉的绝对伏特加的概念。绝对伏特加的整个平面设计,大概有五百多份,如绝对的春天、绝对的北京、绝对的梦露,包括绝对的布鲁塞尔、绝对的安全、绝对的吸引,类似于绝对的品牌的,有五百多张,取得了非常大的成功,这种成功主要是来源于包装及平面广告的创意。另外一个品牌标识,除了我们平常所指LOGO外,还有声音的品牌化,也是声音标识。声音标识语和声音品牌,包括声音与品牌的结合。比如我最近接触的中国双喜品牌,它是属于广东中烟公司的,上海还有一个红双喜,双喜也想走音乐标识的道路,所以现在拍了一个MTV——“中国喜”。另外,标识语还有些成功的案例,尽管雅虎现在遇到的很大的困境,但是英特尔公司、雅虎、诺基亚的铃声等都在声音标识方面给了我们启发。
  除了这些,知识和创意也是今天唯一有意义的资源。在此,我们看一个典型案例,是英国的一个游戏机的广告。这个广告,非常娱乐化,又有创意,引起了非常大的震动。值得一提的是广告最后结束语:“人生是苦短的,及时行乐”,很有创意。
  另外,我们说利用音乐来传播的力量优势。BA是英国航空公司,乘坐过这个航班的人,都会对此有感受。另外,再和大家分享一个例子,是今年获奖的一个作品,英国的巧克力——吉百利的广告。这个广告实际上是用70年代在欧美流行的和音乐,唤起人们对此产品的留恋。同时也说明,流行音乐很多人听到以后会产生认同,从另一个意义上都说明吉百利不是个短时间的品牌,而是一个有历史厚重感的品牌。在广告中,从头到尾我们看不到产品,只能听到音乐。
  在作为品牌的符号之上,其实还有最终的意义,是构筑品牌资产的金字塔。品牌资产的金字塔,是和客户之间的关系。品牌到了最高 级别的时,是一个无声的崇拜。这种无声的崇拜,使得消费者成为最重要的朋友。对品牌,真的是达到了一种顶礼膜拜的信仰的高度。哈雷摩托是一个很好的案例。在60年代,哈雷遇到困境,这些障碍有来自外部的,比如竞争对手的压力,特别日本本田摩托车,以优质廉价的形象进入美国市场,对哈雷摩托产生不小的冲击。但是哈雷这个品牌,有一个情结,有一个梦想,它一直走确保产品品质的路线,还有传承核心价值观,里面有一个爱国主义,或者说是每一个消费者的心灵家园等。这正是哈雷的基本理念:独立、张扬、独立进取和品位。我们看,到了一种什么崇拜呢?哈雷的崇拜者,把标识纹在身上。这是一种无形的崇拜,这到了一种牢不可破的关系。
  创建品牌的最高境界,是一种品牌的终极目标,也是品牌与客户的忠诚度的构建。所以我们总结出,品牌升级除外部的促进之外,内部企业品牌不仅仅是产品和技术,不仅仅是企业组织内部环境的变动,也不仅仅是作为人的关系的构建,更为重要的还包括符号在内的四个方面,12个因素的提升。我希望在座的企业,在品牌升级的道路上,从硬创新和软创新两个层面提升品牌价值。
  今天我的演讲就到这里,谢谢各位,谢谢大家!
  专家介绍:
   段淳林,华南理工大学新闻与传播学院副院长,兼任品牌传播系主任 、品牌研究所所长,教授。武汉大学广告学博士,中国品牌营销学会理事,广东省企业文化协会理事。致力于品牌传播与企业文化的研究。公开发表学术论文40余篇,出版教材与专著5部,主持参与国家社科基金和省级、厅局级项目和企业横向项目20余项。主讲"品牌传播的理论研究""品牌战略与管理"等课程,主讲MBA与EMBA"企业文化与跨文化管理"等课程。